Людям и животным продлили жизнь в рекламе пива. Поправки к Закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива, отложат на неопределенный срок.
Завтра Государственная Дума должна была рассмотреть их в третьем чтении, однако вместо этого она примет решение о возврате законопроекта во второе чтение.
Отправили на доработку
Комиссию по доработке законавозглавляетЛюбовь Слиска. Она сообщила, что сопредседателем этой комиссии решено также назначить вице-спикера от фракции ЛДПР Владимира Жириновского.
"В том виде, в каком законопроект представлен сейчас, он ничего не решает и может вызвать еще большие коррупционные моменты. Можно согласиться с экспертами, что очень трудно определить влияние рекламы на то, больше или меньше пьют слабоалкогольные напитки несовершеннолетние", - сказала Любовь Слиска в интрвью агенству Интерфакс.
Каникулы без пива
Законопроект был внесен на рассмотрение в Государственную Думу депутатами прошлого созыва и принят в двух чтениях еще в 2002 году. Неожиданный интерес к пивной теме, который возник сейчас, практически перед самым окончанием весенней сессии, депутаты объяснили ухудшающимся положением с подростковым алкоголизмом в стране. По словам одного из авторов законопроекта, зампреда думского комитета по кредитным организациям и финансовым рынкам Анатолия Аксакова, к третьему чтению «законопроект существенных изменений не претерпел». Зато существенны те ограничения, которые он накладывает на содержание рекламы пива.
Нельзя пить животным и людям
Один из наиболее серьезеных для пивоваров запретов накладывается на образы животных и людей, которых, согласно новой версии закона, в рекламе быть не должно. Помимо этого в документе говорится о том, что в рекламе нельзя «создавать впечатление, что употребление пива имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, либо для улучшения физического или психического состояния». Также запрещается использование утверждения о том, что употребление этого напитка является одним из лучших способов утоления жажды. Запрещено также говорить о пользе или же безвредности напитка для организма.
Рекламные агенства не надеются заработать
Принятие этих поправок сделает невозможным показ на российском телевидении рекламных роликов некоторых международных пивных брендов. Это означает, что к небольшому количеству адаптируемых роликов придется создавать новые. И хотя производство одного ролика, по оценкам исполнительного директора BBDO Marketing Игоря Кирикчи, может стоить от $100 тыс. до $250 тыс., он полагает, что большой выгоды рекламные агентства не получат. «Ограничения, которые вводятся на создание рекламы пива повлияют на креатив, - считает он, - и при таких условиях, будет труднее отличать один бренд от другого».
Пивоваров потеснили
Помимо содержания рекламы, закон будет регулировать и ее распространение. Предполагается запретить рекламу пива на радио и телевидении в период с 17 до 22 часов местного времени, а также убрать ее с первых и последних полос газет и обложек журналов. Вести рекламу пива от имени известных общественных и политических деятелей также будет запрещено.
Крупнейшие производители пива в России уверены, что все эти законодательные инициативы лоббируются производителями крепкой алкогольной продукции, у которой пиво отнимает часть рынка.
Алексей Кедрин, начальник отела по связям с общественностью ОАО "Балтика»:
«В последнее время постоянно ведутся активные действия, направленные против пивоваренной промышленности в целом. И принятие этого закона может положить начало большой кампании против пива под лозунгом «здоровье нации». И повышение акцизов, и увеличение пошлин на составляющие пива -- все это делается для того, чтобы затравить пивоваренную промышленность. В этом заинтересованы производители подпольной водки, у которых рентабельность производства достигает 600-800%. А пиво отнимает рынок у крепкого алкоголя.
Даже такой момент, что реклама пива запрещена в вечернее время (прайм-тайм), но разрешена в утреннее и дневное, когда у телевизора собирается молодая аудитория, говорит о том, что законодателей волнует вовсе не здоровье нации.
Изменение рекламы пива увеличит финансовую нагрузку на отрасль. В конечном же итоге, это приведет к повышению цен на пиво».
Дмитрий Ширшов, директор по маркетингу ОАО «Вена»:
«Говоря о поправках в закон «О рекламе», касающихся пива, нужно посмотреть на это с точки зрения целесообразности и с точки зрения их соотношения с окружающей экономической средой.
Закон в той редакции, которую предложили депутаты во втором чтении - сырой и непродуманный.
Например, запрет на показ рекламы пива с 17 до 22 часов непонятен, поскольку до 17 часов телевизор смотрит как раз молодежь. За рубежом обычно реклама алкогольных напитков запрещена до 21 часа.
Все остальные ограничения просто беспрецедентны – даже реклама табака, преследуемая во всем мире, у нас не подвергается запретам на использование образов людей и животных. К тому же закон не прописан – из него не понятно, распространяется ли запрет только на фото- и видеоизображения людей, или же под него попадают рисованные персонажи – мультипликационные, например. Можно ли использовать контуры или тени живых существ или их аудио-образы. Не ясно, что делать с этикетками – в законе речь идет только о наружной и телерекламе.
Я уверен, что такое активное наступление на рекламу пива, это лоббизм производителей водки. Если бы Дума разобралась с крепким алкоголем и со слабоалкогольными коктейлями (в которых спирта в 2 раза больше, чем в пиве), то эту антипивную кампанию можно было бы хоть как-то понять. Но пока реклама водочных брендов не сходит с экранов телевизоров».
Сергей Кривоногов, генеральный директор рекламного агентства DDB:
«После принятия поправок к закону «О рекламе», касающихся пива, наша задача станет интересней, поскольку ограничения стимулируют творчество. Доставить сообщение потребителю, конечно, будет сложнее.
Но все эти запреты не сильно скажутся на потреблении пива. Мы будем искать пути общения с целевой аудиторией наших клиентов – производителей пива. Если не будет телевидения, будем искать другие рекламоносители. То агентство, которое сможет справиться с этой задачей первым, будет на коне. Но, если честно, я не уверен, что эти поправки вообще будут приняты».
Игоря Кирикчи, исполнительный директор BBDO Marketing:
«Трудно сказать, понесут ли рекламодатели финансовые убытки от этого законопроекта. Это вопрос скорее к самим рекламодателям. Хотя Комитет по экономической политике и предпринимательству рассчитывает, что этот законопроект оздоровит нацию, но я не думаю, что его принятие сильно отразится на общем потреблении пива. Множество исследований, проведенных в таких странах, как США, Великобритания, Франция, Швеция, не выявили корреляции между общим объемом рекламы и потреблением. Во Франции, например, где уже много лет действуют похожие законы, пива меньше пить не стали. В Великобритании же за 12 лет затраты на рекламу пива возросли на 58%, а объемы потребления пива упали на 17%. Т.е. эффект прямо противоположный тому, на который рассчитывают законодатели. Те же исследования подтверждают, что основными причинами изменения потребления являются в первую очередь социальные факторы, цена и покупательная способность населения, а не объем рекламы и ее содержание. Эффект рекламы направлен прежде всего на конкретный бренд, на увеличение его доли за счет других брендов, а не на развитие категории.
Касательно брендинга, негативные последствия законопроекта - очевидны. И это коснется как рекламодателей, так и создателей рекламы. Невозможность использования образов людей довольно сильно ограничивает возможности для построения новых брендов и развития уже существующих. Реклама конкретного бренда будет в большей степени работать как реклама пива вообще, т.к. мы будем ограничены в возможности вводить дифференцирующие визуальные элементы, каковыми и являются образы людей».
Деловой Петербург
