Рекламный марьяж. «Видео Интернешнл» предлагает свою долю на рынке, но компании никто не верит

Екатерина Винокурцева

Любитель преферанса и многоходовых комбинаций, руководитель компании «Видео Интернешнл» Юрий Заполь все-таки договорился с гендиректором Первого канала Константином Эрнстом и председателем ВГТРК Олегом Добродеевым. «Видео Интернешнл» («ВИ») продлевает договор с Первым каналом, но уходит со второго. Участники рынка уверены, что, несмотря на все договоренности, «ВИ» не откажется от куска телерекламного рынка объемом в $300 млн.

«ВИ» – крупнейший сейлз-хаус («торговый дом») на российском рынке СМИ. Компания на эксклюзивной основе осуществляет продажу рекламных возможностей Первого канала, «России», «Спорта», СТС, Ren-TV и М1. В прошлом году «ВИ» продала рекламы не меньше, чем на $1 млрд (из них $370 млн пришлось на долю Первого канала, $300 млн заработала «Россия»).

31 декабря 2004 года истекает срок контракта «ВИ» с Первым каналом. Константина Эрнста давно не устраивал уровень доходов Первого и тот факт, что «ВИ» обслуживает его прямого конкурента – входящий в ВГТРК канал «Россия». В связи с этим в конце года рынок ожидал разрыва деловых отношений между Заполем и Эрнстом («ВИ» и ВГТРК связывают гораздо более тесные связи – рекламная группа начинала с «Агентства по продаже рекламных возможностей РТР»).

Но карты легли по-другому. «ВИ» остается на Первом, а ВГТРК приступает к созданию собственной рекламной службы, возглавить которую – и это специально оговорено в новом контракте – не сможет никто из представителей «ВИ».

Почему Заполь пошел именно на такой марьяж? Эксперты в ответе не сомневаются. «Позиции группы «Видео Интернешнл» в ВГТРК в принципе сильнее, поэтому даже организация отдельной службы продаж не будет означать полной потери влияния, – уверен Илья Слуцкий, президент Media Arts Group. – Поэтому остаться на Первом было важнее. Да и денег там больше, чем на «России».

Причиной изменения конфигурации рынка с двухполюсной системы (работают два продавца – «ВИ» и «НТВ-Медиа») на трехполюсную («ВИ», «НТВ-Медиа», собственная служба ВГТРК) некоторые эксперты называют возможную смену собственника на одном из госканалов. «Тогда логику сделки понять можно, – замечает президент одного из крупных российских агентств, пожелавший остаться неназванным. – Покупателя, особенно иностранного, может отпугнуть конфликт интересов: рекламный агент работает с прямыми конкурентами». Учитывая, что решение об акционировании ВГТРК, по всей видимости, будет принято в ближайшее время, а в медиа-сообществе поговаривают о возможном снятии Госдумой запрета на участие иностранных компаний в акционерном капитале отечественных СМИ, такая версия выглядит правдоподобной.

Что же дальше? «Цены на размещение, безусловно, вырастут, – полагает Алексей Пугачев, президент Art-Com/Woldwide Partners. – Я не исключаю также различных вариантов развития ценовой политики Первого канала. Возможно, перед «ВИ» будет поставлена задача поднять существующие расценки на «первой кнопке» в два раза и сформировать таким образом канал для избранного, элитного круга рекламодателей. В этом случае «Россия» и НТВ тоже смогут поднять свои цены, не предпринимая для этого никаких особых усилий».

Собственная рекламная служба ВГТРК начнет работать не раньше конца 2005 года. Неизбежно возникает следующий вопрос – кто ее возглавит? Условия, поставленные руководством Первого канала в отношении специалистов, которые начнут заниматься продажами эфирного времени «России», пока представляются маловыполнимыми. «Непонятно, кто же будет задействован в новом сейлс-хаусе ВГТРК, если на сегодняшний день на рынке нет специалистов по продаже эфирного времени на телевидении, которые бы не работали так или иначе в системе «ВИ» или на НТВ», – рассуждает Алексей Пугачев.

Что касается подключения к процессу какого-либо из существующих медиа-баинговых агентств, то вряд ли кто-нибудь рискнет пойти на огромные финансовые риски, связанные с такого рода бизнесом. «Работа с ВГТРК сулит огромные прибыли, но и является чрезвычайно финансово емкой. А таких гигантов, как «ВИ», на рынке больше нет», – резюмирует Вероника Кудряшова, гендиректор агентства Pro media.