ТВ-реклама не работает для устоявшихся брэндов фасованных потребительских товаров

Телереклама не работает для большинства зрелых потребительских брэндов, а увеличивающиеся расходы на рекламу в этой отрасли увеличивают лишь финансовые потери, как следует из доклада Deutsche Bank.

Исследование, в ходе которого были рассмотрены 23 брэнда товаров для дома, косметических средств, продуктов питания и напитков, использовало метод анализа маркетинг-микса от Information Resources Inc. Оказалось, что только 18% из них дают положительный возврат на инвестиции в ТВ в краткосрочной перспективе (год или меньше). И менее половины (45%) таких инвестиций окупается в долгосрочной перспективе.

Предыдущие исследования

Хотя это исследование во многом совпадает с проводившимися ранее, похоже, это первое столь подробное изучение со стороны Уолл-Стрит того, работает ли телереклама, которое может вылиться в давление на маркетологов и заставить их более эффективно использовать рекламные доллары.

Более чем скромный возврат на инвестиции пришелся на период, когда затраты на рекламу, наконец, после долгого падения начали расти. Доля трат на рекламу брэндов фасованных товаров в 2000 году упала до рекордного уровня в 14%, но к 2003 вернулась на прежний уровень в 20%, согласно докладу.

Товары для дома и товары личной гигиены, самый большой и быстрорастущий сегмент в отрасли, показал особенно сильную отрицательную корреляцию между возросшими затратами на ТВ и возвратом на инвестиции. Рост расходов на рекламу там постоянно опережает рост продаж на протяжении трех последних лет на 4.5% - 8%.

Революция начинается

«Я думаю, что все эти компании начинают смотреть на маркетинг как на следующего кандидата на сокращение», - говорит аналитик Эндрю Шор, автор доклада. «На протяжении последних 50 лет индустрия СМИ собирала с компаний нечто вроде НДС. И лично мне сейчас кажется, что мы стоим на пороге революции, чей девиз звучит так: «Это больше не работает».

М-р Шор считает, что плохая отдача является, помимо прочего, результатом роста цен на телерекламу вкупе с сокращением и дроблением аудитории и отсутствием адекватной системы измерений коммерческих рейтингов.

Действительно, ведь именно это было темой выступления директора по маркетингу Procter & Gamble Джима Стенгеля на конференции Американской ассоциации рекламных агентств в феврале.

М-р Шор признал, что его анализ мог занизить ROI, поскольку оценка трат на ТВ основана на синдицированной информации, которая, по словам директоров компаний, часто превышает реальные траты почти в два раза. Но исследование зато не включило затраты на вознаграждение агентствам, производство, гонорары актерам, тестирование и другие вещи, составляющие в целом до четверти всех трат на рекламу. Даже если синдицированная информация завышает реальные траты на 50% или 100%, многие брэнды все равно обладают отрицательным возвратом на инвестиции.

Успех новых брэндов

Но новые брэнды или брэнды с новыми товарами, включая P&G's Crest Whitestrips и Swiffer, Gillette Mach 3 и PepsiCo's Aquafina, показывают отличные от других результаты, принося значительную прибыль. Даже некоторые устоявшиеся брэнды, такие как Gatorade, Tide и Bud Light, также обладают положительным ROI, что, по мнению Deutsche Bank, является результатом сильной и грамотной стратегии.

Дэвид Полтрак, исполнительный вице-президент по исследованиям и планированию Viacom's CBS, заявил, что результаты, полученные Deutsche Bank, схожи с результатами исследования «Как работает реклама» ("How Advertising Works"), проводившегося в 80-х и начале 90-х, заметив, что теле- ROI всегда меньше для устоявшихся брэндов и брэндов в категориях, находящихся на спаде.

«В не растущих или сокращающихся категориях», - говорит он, - «если ваша реклама работает, то вы отбирает бизнес у кого-то, кто тоже дает рекламу. Так что в развитой категории неэффективная реклама работать не будет».

Последнее исследование "Как работает реклама" в начале 90-х сделало заключение, что примерно половина рекламируемых брэндов получает прибыль от телерекламы. Но м-р Полтрак признал, что с тех пор отдача рекламы брэндов фасованных товаров могла снизиться.

Фармацевтические брэнды

Другие отрасли, согласно докладу, находятся в несколько лучшем положении. Возврат на инвестиции для рекламы на ТВ фармацевтических компаний выше, чем у фасованных товаров в 6-10 раз. «Исследовать эффективность рекламы в отрасли фасованных товаров – это то же самое, что искать потерянные ключи под фонарем, только потому, что там светлее», - говорит Эрвин Эфрон из консультационной компании Ephron Papazian & Ephron. Исследователи сосредоточились именно на этой отрасли потому, что там просто больше собирается информации, утверждает он, но и ROI там гораздо ниже из-за большого количества зрелых брэндов.

Слишком большие траты

ROI, как правило, выше для журналов и радио, чем для ТВ, потому что маркетологи меньше тратят на эти виды СМИ, говорит Эфрон. Маркетологи получают все уменьшающийся возврат на инвестиции в ТВ, частично потому, что эффект рекламы снижает с каждым просмотром, говорит он, добавляя, что «Они (маркетологи фасованных товаров) слишком много тратят на ТВ».

Исследование Deutsche Bank также показывает, что маркетологи фасованных товаров сами отравляют ТВ, наращивая объемы продвижения. Информация по 23 брэндам показывает, что категории, где идет самый активный торговый маркетинг, такие как снэки и газированные колы, имеют самую низкую эффективность телерекламы. Купоны, с другой стороны, похоже, эту эффективность повышают.

Некоторые маркетологи уже используют маркетинг-микс моделирование в попытках исправить ошибки, рассказывает м-р Шор. Отбеливателя Clorox резко увеличил расходы на телерекламу в 2002 и 2003 годах, но продажи шли вниз. В этом году Clorox забрал часть денег у ТВ и отдал их на продвижение, в то же время запустив более агрессивные ролики, созданные Omnicom Group DDB. И продажи и доля рынка частично восстановились.

AdAge

V-RATIO.RU