Sony превращается в медиа-компанию

Производство "традиционной" электроники - главный источник дохода корпорации Sony - стало наименее успешной частью ее бизнеса. Из-за проблем в этом секторе компания потеряла с 2000 года три четверти своей рыночной стоимости - около $100 млрд. Одним из избранных ею средств возвращения на лидирующие позиции будет наращивание медийных активов, предполагающее, среди прочего, покупку голливудских киностудий.

И на мировом, и на российском рынке марка Sony, история которой началась в послевоенной Японии с не особенно успешного предприятия по производству электрических рисоварок, превратилась к концу прошлого века в один из символов новейшей потребительской электроники. Компания была создателем первого транзисторного радиоприемника, плейеров для кассет и компакт-дисков и игровой приставки PlayStation. Однако изобретательность ее главных конкурентов - Matsushita, Sharp или Samsung, поднявшихся на волне новых технологий, постепенно отучила покупателя платить за имя, перенеся фокус его внимания на возможности приобретаемой техники.

Так называемая "премия Sony", позволявшая компании продавать свои продукты по ценам, которые были в среднем на 15% выше, чем у соперников, растаяла на глазах. Сегодня, по данным американской фирмы DisplaySearch, корпорация Sharp успешнее, чем Sony, торгует телевизорами с плоским экраном, а Canon, по данным японской Ассоциации производителей оптической техники, идет вровень с Sony в продвижении цифровых видеокамер. Эффект репутации, создаваемой очередным техническим новшеством, стал гораздо более краткосрочным.

Российского рынка это касается едва ли не в большей мере, чем мирового. "Стереотип, согласно которому исключительно японская продукция - на вершине рейтинга качества в сегменте бытовой техники, давно уже сломлен, - сказала "Известиям" Наталья Моржова, аналитик потребительских рынков маркетинговой компании GfK. - Вообще нашего потребителя очень легко убедить перейти на новую марку, если товар выглядит не хуже, качество у него сходное, а стоит он дешевле. Российский потребитель очень чувствителен к порогу цены, покупая по принципу "по одежке протягивай ножки" - когда нет денег на супердорогую технику, покупают другой марки, с теми же функциями и потребительскими характеристиками, но подешевле".

Sony отреагировала на это с опозданием. "Бизнес-модель двадцатого века больше не гарантия успеха", - констатировал недавно генеральный директор Sony Нобуюки Идеи.

Пример такой задержки - анонсированный в мае выпуск компанией музыкального плейера Vaio, способного скачивать звуковые записи по каналам интернета, через два с половиной года после того, как аналогичное устройство под названием iPod предложила рынку корпорация Apple. Онлайновый музыкальный магазин Connect, призванный обслуживать обладателей подобных новинок, также был открыт Sony на год позже, чем Apple запустила свой iTunes.

Аналитики канадской компании CIBC видят причину отставания Sony в ее оппозиции используемому Apple формату сжатия звукозаписи - MP3. Огромная корпорация не успевает в нужный момент сосредоточиться на самых многообещающих технологиях и не желает по политическим соображениям "пачкать о них руки", когда время упущено. Упущено, как может показаться, безвозвратно. По словам генерального директора Apple Стива Джобса, высказанным после появления Connect, "наш музыкальный магазин третьего поколения iTunes просто сметает любой другой онлайновый музыкальный сервис". Однако именно разбросанность интересов Sony на пространстве от электроники до киноиндустрии, считают в CIBC, позволит ей все-таки, несмотря на гигантскую фору, не проиграть в соревновании с Apple. В отличие от последней, Sony - владелец кинематографического и звукозаписывающего производства, и ей нет нужды покупать себе, подобно Apple, "содержание" на стороне.

Увеличение корпоративной видео- и аудиотеки стало поэтому одним из главных средств выживания Sony в "цифровую" эпоху. К приобретенной в 1989 году Columbia Pictures компания намерена добавить еще одну голливудскую киностудию - Metro-Goldwyn-Mayer с принадлежащими ей фильмами про Джеймса Бонда и 10 тыс. записей телепередач.

Одновременно готовятся средства для использования накопленного преимущества. В течение ближайшего года Connect начнет продажу музыкальных видеоклипов, а впоследствии, с развитием высокоскоростной интернет-связи, - полнометражных фильмов. Для демонстрации будущих возможностей менеджеры Connect используют новый телефон Sony Ericsson, несколькими "кликами" закачивая в его память музыкальные видеофрагменты.

Другой пример дорогостоящей инертности - недооценка корпорацией технологии производства телевизоров с плоским экраном, на которую в конце 1990-х сделали ставку Sharp и Samsung. Запоздалая переориентация с электронно-лучевых трубок на жидкокристаллические экраны поставила Sony перед необходимостью закрытия 12 производств по всему миру и увольнения 20 тыс. человек - каждого восьмого сотрудника компании. Хотя Sony и переместилась в последние месяцы, по данным DisplaySearch, с 3-го на 2-е место в мировой табели производителей плоскоэкранных телевизоров, она по-прежнему отстает от Sharp.

Как сообщил "Известиям" директор по маркетингу фирмы ELKO-Moscow Алексей Глухов, на российском рынке Sony также менее активна, чем ее конкуренты, в секторе жидкокристаллических экранов. Между тем, например, жидкокристаллические мониторы бизнес-класса - это та часть рынка, в которой российские потребители по-прежнему готовы платить за бренд и оценивают дизайн и гарантии, предоставляемые Sony, выше, чем достоинства ее конкурентов, несмотря на отсутствие технологических различий.

Попытка Sony отыграться только начинается. Ставка в этой игре будет сделана на новый микропроцессор Cell, в котором соединится множество аудиовизуальных функций. Он станет основой следующего поколения игровой приставки PlayStation, а к 2006 году на рынке появятся управляемые им телевизоры. Пространство для роста, в том числе и на российском рынке, у Sony есть. Как оно будет использовано, пока не могут предугадать ни потребители, ни инвесторы компании.

Потери Sony в цифрах

2003 финансовый год Sony закончила с прибылью в $851 млн., однако этот результат вовсе не выглядит впечатляющим на фоне огромного объема бизнеса компании с ежегодным объемом продаж в $72 млрд. Тот же Canon, для сравнения, заработал в прошлом году $2.6 млрд. на $29.9 млрд. выручки. Уже за первые три месяца этого года убытки Sony составили $970 млн. По данным Bloomberg, за последние пять лет продажи компании ежегодно увеличивались лишь на 2%, а средний уровень прибыли за эти годы не превысил 1%.

Показательно как инвесторы отреагировали на негативные тенденции в делах компании. За последние четыре года акции Sony потеряли три четверти своей стоимости, их котировки на Токийской фондовой бирже снизились с 16 300 иен за штуку (по состоянию на 1 марта 2000 года) до 3 960 иен сегодня. Капитализация компании за тот же период упала с $138 млрд. до $38 млрд.