|
Руководство АКАР против проявлений недобросовестной и не достоверной рекламы "Больше, чем"!На протяжении многих лет работы российского рекламного сообщества копирайтерами различных рекламных агентств слишком часто использовался слоган "Больше, чем". Например, "…йогурт - больше, чем йогурт" или "аптека … - больше, чем аптека" и т.п. В Исполнительную дирекцию Ассоциации поступило письмо от рекламного агентства "Debby" - ассоциированного члена АКАР - с просьбой рекомендовать российскому рекламному сообществу отказаться от использования слогана "больше, чем". Основной причиной, по которой Совет АКАР принял положительное решение по данному вопросу, стало несоответствие данного слогана Федеральному закону "О рекламе". МЕЖДУНАРОДНАЯ КОЛЛЕГИЯ АДВОКАТОВ "Центр правовой защиты" Адвокат Виноградов Александр Анатольевич ЮРИДИЧЕСКОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ (правомерность использования в рекламе сравнительных понятий и терминов сделанных в превосходной степени) Настоящее заключение сделано нами на основе поручения, переданного нам Общественной комиссией по этике и добросовестности в рекламе при Совете Ассоциаций Медийной Индустрии "САМИ". Оно представляет собой правовой анализ фактов использования в рекламе терминов в превосходной степени как недобросовестной и/или недостоверной рекламы и не включает в себя анализ правовых последствий таких фактов (формы ответственности) Использование в рекламе понятий и терминов, сделанных в превосходной степени и, прежде всего, путем употребления слов "больше", "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" отражает, как правило, либо желание выделить рекламируемый товар или услугу как превосходящие качеством аналогичные товары или услуги, либо наделить рекламируемый товар или услугу некими дополнительными качествами, предоставляющими потребителю некий дополнительный сервис (удобство, способ использования и т.д.). Во всех вышеназванных случаях мы можем говорить как о фактах недобросовестной рекламы, так и о фактах недостоверной рекламы, а в некоторых случаях об одновременном наличии фактов и недобросовестной и недостоверной рекламы. Статья 6 Федерального закона "О рекламе" (ФЗ-108) к числу недобросовестной относит рекламу, которая вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, в том числе посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. При использовании в рекламе терминов, сделанных в превосходной степени, в любой из указанных нами ситуаций потребитель действительно может прийти к заблуждению относительно свойств рекламируемого товара или услуги, как лучших в своем товарном классе, либо в отношении неких их дополнительных качеств, которые не имеют обычные товары соответствующего класса. Это вызвано тем, что в силу принципов права, относящегося к потребительской сфере, обычный потребитель не должен обладать специфическими знаниями в отношении какого-либо товара или услуги и использование в рекламе превосходного термина без подтверждения утверждаемых фактов исчерпывающей и доступной суммой знаний - является недобросовестным действием, имеющим целью намеренное введение в заблуждение потребителя. В потребительском законодательстве Великобритании, к примеру, данное действие совершенное намеренно (презюмируется намеренный характер таких действий), трактуется как разновидность обмана, что при наличии некоторых неблагоприятных для потребителя последствий может вести не только к материальному иску (взыскание убытков, морального вреда и другие последствия материального характера), но и к уголовному преследованию недобросовестного лица, допустившего такую рекламу. Статья 7 Федерального закона "О рекламе" для указанных нами случаев в качестве недостоверной признает рекламу, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара как назначение, потребительские свойства и условия применения, а также использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Как правило, производители соответствующего товара не обладают всей полнотой знаний и документов, которые могли бы подтвердить исключительный характер данного товара. Следовательно, большинство рекомендаций организаций саморегулирования в рекламе, либо учреждений ответственных за выработку соответствующих рекомендаций для рекламного бизнеса (к примеру, профильный департамент Министерства торговли США) настоятельно предлагают лицам, ответственным за создание и распространение рекламы, воздерживаться от использования в рекламе терминов в превосходной степени. Тем более, это может относиться к случаям, когда в рекламе пытаются наделить рекламируемый товар качествами, несвойственными данному классу товаров и услуг, т.е. неким дополнительным сервисом (удобством, нечто большим, чем предоставление потребителю обычный товар или услуга такого класса). Более того, как уже указывалось выше, в этом случае можно утверждать дополнительно и о недобросовестном характере такой рекламы. Обычно такая ситуация возникает при использовании термина "больше чем". Лицо, допускающее такую рекламу, подразумевает, что рекламируемый товар есть не просто товар своего класса, но и нечто большее, что создает у потребителя ощущение (чаще намеренно создаваемое в расплывчатой форме), что с приобретением данного товара или услуги он получает дополнительный сервис, некие преференции в обслуживании или какие-то другие жизненные блага недоступные при использовании обычного товара или услуги; естественно, что это, как правило, абсолютно не соответствует действительности, хотя бы в силу природы самого товара или услуги. Еще одной разновидностью такой рекламы для описываемых нами случаев является сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Судебная практика, складывающаяся в РФ, идет по пути потребительской судебной практики других европейских стран и склоняется к тому, что указание в рекламе на превосходящие степени рекламируемого товара уже есть сравнение данного товара со всеми другими неопределенными товарами данного класса, что недопустимо. Для признания рекламы недостоверной, в отличие от недобросовестной рекламы не требуется наличие умысла или даже небрежности у лица, допустившего такую рекламу, т.е. сам факт содержания в рекламе не соответствующей действительности информации достаточен для того, чтобы считать такую рекламу недостоверной. Принимая во внимание вышеизложенное, представляется целесообразным рекомендовать организациям, осуществляющим деятельность в сфере рекламы воздержаться от использования в рекламе терминов в превосходной степени. В потребительском законодательстве Великобритании, к примеру, данное действие, совершенное намеренно (презюмируется намеренный характер таких действий), трактуется как разновидность обмана, что при наличии некоторых неблагоприятных для потребителя последствий может вести не только к материальному иску (взыскание убытков, морального вреда и другие последствия материального характера), но и к уголовному преследованию недобросовестного лица, допустившего такую рекламу. Статья 7 Федерального закона "О рекламе" для указанных нами случаев в качестве недостоверной признает рекламу, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как назначение, потребительские свойства и условия применения, а также использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Как правило, производители соответствующего товара не обладают всей полнотой знаний и документов, которые могли бы подтвердить исключительный характер данного товара. Как следствие, большинство рекомендаций организаций саморегулирования в рекламе, либо учреждений, ответственных за выработку соответствующих рекомендаций для рекламного бизнеса (к примеру, профильный департамент Министерства торговли США), настоятельно предлагают лицам, ответственным за создание и распространение рекламы, воздерживаться от использования в рекламе терминов в превосходной степени. Тем более, это может относиться к случаям, когда в рекламе пытаются наделить рекламируемый товар качествами несвойственными данному классу товаров и услуг, т.е. неким дополнительным сервисом (удобством, нечто большим, чем предоставление потребителю обычный товар или услуга такого класса). Более того, как уже указывалось выше в этом случае можно утверждать дополнительно и о недобросовестном характере такой рекламы. Обычно такая ситуация возникает при использовании термина "больше чем". Лицо, допускающее такую рекламу, подразумевает, что рекламируемый товар есть не просто товар своего класса, но и нечто большее. Это создает у потребителя ощущение (чаще намеренно создаваемое в расплывчатой форме), что с приобретением данного товара или услуги он получает дополнительный сервис, некие преференции в обслуживании или какие-то другие жизненные блага, недоступные при использовании обычного товара или услуги. Естественно, это, как правило, абсолютно не соответствует действительности, хотя бы в силу природы самого товара или услуги. Еще одной разновидностью такой рекламы для описываемых нами случаев является сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Судебная практика, складывающаяся в РФ, идет по пути потребительской судебной практики других европейских стран и склоняется к тому, что указание в рекламе на превосходящие степени рекламируемого товара уже есть сравнение данного товара со всеми другими неопределенными товарами данного класса, что недопустимо. Для признания рекламы недостоверной, в отличие от недобросовестной рекламы, не требуется наличие умысла или даже небрежности у лица, допустившего такую рекламу, т.е. сам факт содержания в рекламе информации, не соответствующей действительности, достаточен для того, чтобы считать такую рекламу недостоверной. Принимая во внимание вышеизложенное, представляется целесообразным рекомендовать организациям, осуществляющим деятельность в сфере рекламы воздержаться от использования в рекламе терминов в превосходной степени. |
|