19.04.2004

Журналы продаются за идею pекламодателей

Издательский бизнес в условиях большой конкуренции вынужден осваивать новые ниши. После появления спецпроектов, адресованных узкому кругу читателей - профессионалам в определенном сегменте бизнеса, конкурирующие фирмы начали развивать новые проекты. Это издания «под ключ» по заказу корпораций - направление, называемое bespoke publishing.

Скрытая реклама

Издательский дом «Афиша», контролируемый ИК 'Группа «Спутник» и Борисом Йорданом, запустил новый проект. По заказу владельца бренда Vogue он сделал журнал, рассчитанный на девушек 18-25 лет. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тысяч экземпляров, нет ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было напоминания о сигаретах. Однако, по признанию издателя, между строк рекламируется «идеология этой марки сигарет: целеустремленность и энергичность».

Отсутствие прямой рекламы - это результат специфики продвижения табачной продукции. Тем не менее номер устроил заказчика настолько, что «Афиша» получила заказ на издание в течение года еще трех номеров. Общая стоимость проекта - около 250 тысяч долларов. Кроме этого, к концу года «Афиша» планирует создать около 20 проектов, связанных как с табачными брендами, так и с проектами из области здоровья и путешествиями.

Новое направление издательского бизнеса, известное в мире под названием bespoke publishing (издательские проекты по индивидуальному заказу), по-видимому, начинает набирать обороты и в России. Первый опыт был проделан издательским домом «АФС» для ювелирных магазинов Mercury, который выпустил уже около 10 номеров. Как рассказали ГАЗЕТЕ в Mercury, концептуальные решения - о том, какие новости и фотографии должны стоять в их журнале, - принимают в самой компании, а издательский дом лишь профессионально готовит выпуск издания.

'Хороший тон - иметь свое издание'

Объясняя смысл подобного проекта, в Mercury говорят, что им выгодно доверить выпуск издания профессионалам, имеющим к тому же технические возможности. Содержать собственный штат сотрудников под один проект невыгодно . 'К тому же это хороший тон - иметь свое издание', - говорят в компании.

Главный редактор специально созданной в «Афише» дирекции издательских услуг Алексей Зимин рассказал ГАЗЕТЕ, что со стороны издателя выгода состоит в том, что он получает деньги сразу за весь проект. При этом ему не надо рассчитывать расходы на дистрибуцию, зависеть от читательских предпочтений и в какой-то степени от заказчика - можно выбирать среди них, берясь не за все. Проект для Vogue Зимин называет площадкой для экспериментов. «Без риска потерять свою читательскую аудиторию мы можем экспериментировать со структурой издания и опробовать некоторые дизайнерские ходы, которые в случае успеха примем в рамках собственных проектов», - говорит он.

Замгендиректора ИД «Проф-Медиа» Евгений Абов соглашается с тем, что bespoke publishing - весьма перспективное направление и новая ниша для крупных издательских домов. По его словам, чтобы проводить внутрикорпоративную политику среди сотрудников больших компаний или заниматься внешним пиаром, нужно иметь достаточно профессиональный штат сотрудников. При их отсутствии подобная услуга заказывается на стороне, то есть в издательском доме. «А если в издательстве существуют избыточные мощности по верстке или сотрудники, которые безболезненно могли бы поработать над подобными проектами, грех этим не воспользоваться», - говорит Абов. Одно из подразделений «Проф-Медиа», объединенное с ИД «Индепендент Медиа» - «Бизнес-медиа коммуникейшнз», - издает b2b-журналы (business to business) «Финансовый директор» и «Агробизнес», то есть издания об узких сегментах бизнеса, адресованные профессиональному читателю. Однако по признанию Абова, в ИД подумывают над осуществлением bespoke publishing.

'Похоже на покупку курсовой, которую за тебя напишут'

Впрочем, другой издатель - гендиректор ИД 'Семь дней' Дмитрий Бирюков убежден в том, что издание подобных журналов 'баловство'. 'Перспектив подобного рынка я не вижу, - говорит он. - Журнал - эксклюзивное творческое дело. Сделать из этого серьезный творческий проект, а не каталог вряд ли возможно. Это похоже на покупку курсовой, которую за тебя напишут'.

Кроме того, не все рекламодатели готовы перейти на bespoke publishing. Директор по связям с общественностью «ВымпелКома» Михаил Умаров доволен редакционным подразделением, которое существует внутри компании и издает корпоративную газету. Около десяти сотрудников выпускают ежемесячную газету «Мир Bee Line», выходящую тиражом около 3 млн. экземпляров и распространяющуюся по почтовым ящикам, салонам связи, бизнес-центрам и в метро. Сумму инвестиций в этот проект Умаров предпочитает не называть, подчеркивая лишь, что около половины затрачиваемой суммы возвращается обратно - в виде рекламных поступлений в газете.

Два корпоративных издания существуют в 'Аэрофлоте'. Среди сотрудников компании распространяется газета 'Мой Аэрофлот' (тираж - 3 тысячи экземпляров). На борту самолетов авиакомпании клиенты получают 'Мир Аэрофлота' (тираж - около 100 тысяч экземпляров). Номера готовятся выделенной из структуры авиакомпании редакцией, но курируются пресс-службой. Переходить на bespoke publishing в компании не намерены, как и в крупных нефтяных корпорациях. По словам представителей ЛУКОЙЛа и 'Сибнефти', опрошенных ГАЗЕТОЙ, пока их вполне устраивают штатные редакции, существующие в городах их присутствия.

Газета