11.03.2004

Неужели - … массовый исход?

10 марта в отеле Sheraton Palace состоялся Круглый стол на тему "Грозит ли России уход рекламодателей к западным рекламным агентствам?" Организатором выступил Оргкомитет Всероссийской выставки рекламных возможностей "АРТ МЕДИА ЭКСПО", пригласив в качестве спикеров Сергея Скипетрова, директора по маркетингу TNS Gallap AdFact, Алексея Пугачева, президента РД Art Com, Максима Семенова, директора по развитию бизнеса Euro RSCG Moradpour, Кирилла Масленникова, начальника отдела рекламы ОАО "Альфа-Банк".

Надо сказать, что хотя некий антагонизм между сетевыми и рекламными агентствами, действительно, "имеет место быть", тема Круглого стола поначалу кажется несколько искусственной, ведь рынок растет - и места на нем хватит всем, стоит ли тратить время на подобные разговоры? Но дискуссия получилась достаточно интересной.
Основные темы обсуждения обозначил Сергей Иванов, директор АРТ МЕДИА ЭКСПО, сказав, что тенденция перехода рекламодателей к западным рекламным агентствам в последнее время проявляется все более ярко. Достигнув определенного финансового уровня, получив рекламный опыт, компания переходит к сетевому агентству. Чем же они лучше, если там работают те же российские специалисты, выросшие и выученные в тех же российских реалиях, на одних и тех же книжках и в одном информационном поле?
О ситуации на рынке рассказал Сергей Скипетров.
В 2003 году, по данным TNS Gallap Media AdFact, объем российского рекламного рынка составлял $2 млрд 630 млн, причем, 62% этой суммы принадлежит российским рекламодателям. (Для сравнения - в 2002 году их доля составляла 60%). Рынок российских рекламодателей постоянно растет - в прошлом году зафиксировано уже 22 000 компании..
Самым популярным рекламоносителем, разумеется, является телевидение, на втором месте среди российских предпочтений - радио.
В десятку крупнейших рекламодателей входят три всем известные российские компании - "Wimm Bill Dann", МТС и "Вымпелком" ("Be line"). Тройку крупнейших западных рекламодателей составляют Procter&Gamble, Unilever и Nestle.

"Несгибаемый пессимист" Алексей Пугачев считает, что в настоящее время нашим агентствам не хватает знания мира отношений, искусства самопрезентации, шарма. Поэтому необходимо постоянно изобретать новые методы "ухаживания" за клиентом. Еще одним важным фактором развития и существования российских компаний является искусство "быть маленьким". Именно у небольших компаний всегда есть шанс поддержать коммерческий вызов клиента в силу своей гибкости, мобильности и готовности к риску.
Так почему же сетевые агентства, при всех необыкновенно креативных достоинствах российских компаний, которые, к тому же, отличаются большей гибкостью и мобильностью, получают все больше клиентов - "хороших и разных"?
Максим Семенов считает, что если у клиента не очень много денег, но необходимо во что бы то ни стало добиться поставленной цели, он пойдет … все-таки, в сетевое агентство. Представители западных компаний, которых в России появляется все больше, вряд ли знают россиян - понятно, что в тендер они позовут, опять же, сетевые. Если российский рекламодатель хочет выйти на западный рынок - он, разумеется, пойдет в сетевое агентство - причины объяснять никому не надо.
Вступив в дискуссию, Кирилл Масленников заявил, что самый большой недостаток сетевых агентств - высокая стоимость услуг, но за скорость, эффективность и подтверждение своей правоты в будущем надо платить. Безусловный плюс сетевых агентств - наличие определенной системы, слаженность и отработанность всех звеньев цепочки. Меняющаяся раз в год система дает возможность взглянуть на развитие бизнеса "свежим взглядом". Наиболее сильные стороны сетевого агентства, по мнению г-на Масленникова, это - клайм-сервис, креатив и медиа.

"Рекламодатель - не инструмент для размягчения мозгов, как считают многие в среде рекламистов", - заявил Александр Соколоверов, начальник департамента рекламы ТД Роллтон". Российские компании, по его словам, имеют менее формализованный подход к клиенту - с ним больше считаются, учитывают все его пожелания - т.е. проявляют большую гибкость, позволяющую выживать и часто побеждать в борьбе за клиента.
Еще один взгляд от рекламодателя - Вячеслав Кузьменко, менеджер по маркетингу Sun Interbrew: "На первом месте в выборе агентства стоит профессионализм его специалистов. А сетевое оно или российское, по большому счету, не важно. Главное, чтобы клиент и заказчик понимали друг друга и добивались одной поставленной цели".

Как всегда убедительно и ярко выступил Игорь Лутц: "Если клиент и агентство интересны друг другу и они страстно работают в своем сегменте бизнеса - будет классно!" Исходить же надо из того, что клиент покупает ту коммуникацию, которую реально потом видит потребитель, именно за это он и голосует кошельком. Поэтому в выборе партнеров надо доверять своим эмоциям. Глобализм, по словам Игоря, конечно же, победит, но всегда будут различные сегменты рынка - разные агентства и разные компании рекламодателей, которые будут нужны друг другу.
Казалось бы, вернулись к началу. Но не лукавит ли г-н Лутц? Специалисты утверждают, что рынок напоминает сейчас восточный базар (простите за тавтологию), такой же хаотичный и не структурированный. Если представить себе "вид сверху", то невооруженным глазом видны возвышающиеся над дешевыми навесами застекленные и украшенные палатки и даже магазинчики. Постепенно магазинчики превращаются в дорогие бутики, разрастаются, и … занавес! Как говориться, "лягушка съела кузнеца". Так что, считают знатоки, выживут сильнейшие - именно они будут получать крупные заказы от "толстых" клиентов. А для "удержания на плаву" в определенном сегменте, возможно, кому-то придется объединяться, кому-то - вводить новые услуги и перекупать ярких и известных специалистов…
Так неужели малым и средним агентствам останется только гордиться своей креативностью и гибкостью, раскручивая выходящие на рынок компании, а потом печально размахивать белым платочкам вслед? "Не думал, не гадал он, никак не ожидал он…".