|
 Чума во время пираПозавчера в столичном кинотеатре «Кодак-Киномир» при большом стечении рекламной и околорекламной общественности прошла первая церемония вручения учрежденной в декабре 2003 года Премии эпатажной рекламы «Позолоченная муха». Разумеется, самый эпатажный рекламный журналист страны, обозреватель Sostav.ru Влад Васюхин не мог не появиться на этом празднике жизни. Предлагаем его, как всегда, субъективные заметки с торжества. Внезапная идея учредить премию за самую эпатажную рекламу пришла в голову московскому рекламному синдикату «Идальго-имидж». В целях саморекламы, что для меня совершенно очевидно. Затея вполне в духе этого синдиката, называющего себя «уникальным симбиозом профессионалов», успехи которых «основаны на качественной высококреативной работе». (А я-то, наивный, всегда полагал, что креатив, как и свежесть, не имеет степеней и сортов: работа либо творческая, либо нетворческая). Однако еще на пресс-конференции, созванной за месяц до церемонии, нам были выданы иные версии. Оказывается, 80 лет назад в США прошла первая рекламная кампания на радио, которая вызвала грандиозный скандал. Ее вдохновителем был «гениальный шарлатан и лжехирург» Джон Бринкли. Этот похожий чем-то на М.И. Калинина мужичок призывал американцев для улучшения потенции вживлять себе козлиные железы. Такой вот профессор Преображенский из Южной Каролины в довиагровую эпоху. Цитата из пресс-релиза: «В жизни он имел две привязанности: к козлам породы Тоггенберг и к маленьким мушкам. Эти животные и стали непосредственными участниками его оперативных экспериментов. Козлиные яички плюс вытяжка из мушиных крыльев - вот формула успеха врача-шарлатана». Поэтому новая национальная российская премия - за эпатажную рекламу - и была названа с одной стороны именем Дж. Бринкли (удивляет желание увековечить имя проходимца, тем более, заморского, не так ли?). А с другой - «Позолоченная муха», поскольку «своей назойливостью, бесцеремонностью и способностью к нахальному вторжению в самый неподходящий момент такая реклама очень напоминает мух». Тяжеловесно, конечно, но хозяин - барин. Лети, муха, лети! Муха имени шарлатана Бринкли. А вот несколько реплик из речей отцов-учредителей, терпеливо записанных мной на тогдашней прессухе: «Профессиональная миссия премии - противостояние «ванильной» рекламе». «Эпатаж - это попытка ярко выделиться». «Попытка вырваться из стереотипа - тоже стереотип». «Работы, в которых перебор с матом, участвовать не будут». «Мода на эпатажную рекламу еще не наступила. Мы всколыхнем болото». «Евросеть, Евросеть, цены просто оху…!» - это пошло, но действенно: дал в лоб - подружились». «Критерии эпатажности: 1. Юмор выше или ниже пояса, но смешно. 2. Сексуальность. 3. Абсурд: совмещение несовместимого. 4. Конъюнктурность. 5. Удовольствие на грани фола». Учредители неоднократно подчеркивали, что премия эта частная, что вроде бы будет некое (но так и непонятно какое) жюри, что предусмотрено как самовыдвижение, так и принудительное награждение: мол, кого захотим, того и номинируем, без всякого на то согласия создателей рекламы. Вроде «Серебряной калоши», но как бы со знаком плюс. Первоначально предполагалось, что оцениваться будет только радиореклама, но после по просьбе трудящихся круг номинаций был расширен. Допустили и скандальное видео, и эпатажный принт. И вот - церемония. Первый, так сказать, блин. И первая неделя Великого поста, между прочим. Ажиотаж уже у входа: толпа любителей «солененького» и «клубнички» машет пригласительными билетами, но пускают почему-то избирательно и очень медленно... О, счастье! Зоркий глаз организатора заметил меня (как хорошо оказаться VIPом хоть на скандале!) и железные Феликсы пропускают туда, где тепло, сыто-пьяно и море огней. Забегая вперед скажу, что съезд и разъезд гостей оказался лучшей частью этого проекта. Выпивка, легкие закуски, ненавязчивый, но видимый декор, полуголые девочки-мухи, Владислав Монро в образе Эдиты Пьехи, мухобойки в подарок - все это было мило и в меру. Если Бог в деталях, то с деталями и нюансами - порядок. После пригласили в зал. И на сцену выбежал Отар Кушанашвили. В отличие от большинства читающих эти строки, у меня есть причины, чтобы любить Отара Кушанашвили. Именно он (по собственной инициативе) написал первую рецензию на мою первую книжку стихов («В этих стихах много солнца») и похвалил меня по «Европе плюс». О, мой добрый грузинский литературовед, благодарным словом вспомню тебя на смертном одре! Но… но на этой церемонии Отар показался лишним. Устроители «Мухи» сработали на стереотипе: если эпатаж, то и ведущий должен быть соответствующий, а кто у нас самый дрянной мальчишка? Конечно, Отарик!.. Нет, «если бы директором был я», то пошел бы от противного, пригласил бы кого-нибудь супер-рафинированного. Святослава Бэлзу, например, или тетушку из консерватории, с пучком и брошью, которая истошным голосом выкликает на концертах: «Чайковский! Времена года!» Или, допустим, Валерию Ильиничну Новодворскую. Или большого чиновника из Антимонопольного комитета. Но был Отар. И он был болтлив, как горный ручей, назойлив, как продавец горящих путевок, предсказуем, как выборы президента России. Он часто-часто употреблял ненормативную лексику. «Вы думаете, я не могу сказать здесь слово х..?» - гордо вопрошал Отар у переполненного зала. Господи, да кто же так думает? Конечно, можешь! Тебе бы еще микрофон и динамики получше (акустика зала оставляла желать), а то не всякое заборное слово долетало до аудитории на 100 процентов… Милый Отар оказался не ко двору еще и потому, что слабо знал рекламную тусовку. А поскольку он постоянно вращается среди попсы и телезвезд, то к месту и не к месту поминал Айзеншписа, Малахова, Диброва, Эрнста, Сосо Павлиашвили и уж совсем какой-то нафталин вроде Юры Шатунова. Или голливудских небожителей, что совсем уж не в кассу. И матерился банально, как сапожник. В общем, эпатировал изо всех сил, а публика скучала: мы ведь и не такие слова слышали. И, к сожалению, собственно реклама оказалась на этой церемонии зачуханной Золушкой. Она не правила бал. Она была сбоку припеку. Несколько номинированных работ и пара чахлых аудиороликов, выданных «для эпатажа» сверх программы («Кабак «Лирика»: пиздюлей хоть отбавляй!») - вот и все. Организаторы, озабоченные поисками спонсоров, украшением зала, пошивом костюмов для живых мух и прочими оргмоментами, спустя рукава подошли к самому главному - к отбору номинантов. Понятно, что никаким жюри тут и не пахло. Никакой отборочной комиссии тоже не было. Иначе как бы в число претендентов на премию попала бы почти что 10-летней давности работа Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!». При том, что все остальное было довольно свежим. В итоге лауреатами стали: Андрей Логвин (студия «Логвиндизайн») с плакатом «Как делаются деньги» (заказчик - журнал «Финанс»), Андрей Кислюк (студия АКНО) с аудиороликом «Менуэт» (заказчик - клуб «Хали-Гали») и частная пивоварня «Тинькофф» с роликом «Розыгрыш» (это где в Милан на шоппинг приглашают). Поздравлять? Сочувствовать? Не знаю… прослушать ролик (MP3 980Kb)  Логвина на церемонии не было. Я позвонил ему: «С премией!» А он в ответ: «А на фига мне эта «Муха»?! Что еще за премия? Первый раз слышу! Да пошли они…» И завершилась церемония как-то по-дурацки. На сцену вынесли директора мебельной фабрики «8 Марта» - вместе с диваном, на котором он возлежал. Диван был спецпризом. Только непонятно кому и за что. Начались неловкие и скучные выяснения - на сцене! - кого награждать? В итоге диван щедрым жестом отдали… Отару. За эпатаж. Ох, и здесь боюсь обидеть - всюду свои люди: на фабрике «8 Марта» рекламой занимается замечательный, талантливый, просто душа-человек, представляющийся как Фил Суземка. Фил! Ну какого черта вы со своим прекрасно-полосатым диваном сели на хвост этой нелепой церемонии, сделав ее еще нелепее? Что этот жест дал для продвижения диванов в массы? А директора твоего жалко было, стоял он на сцене глазами хлопал... Нет, могло быть, конечно, и хуже. Но для первого раза неплохо. И я абсолютно искренне сказал Эрнесту Марчукову, креативному вождю «Идальго», что тусовка получилась. Тусовка, но не премия. Нам обещали, кстати, что «Позолоченная муха» станет ежегодной. У сторонников рекламного эпатажа появился стимул: дерзайте!.. А напоследок - забавный эпизод. Честолюбивые организаторы частной, но все-таки национальной премии хотели получить поддержку Ассоциации коммуникационных агентств России. Ощутимой пользы от этой поддержки никакой, но логотип АКАР якобы придает мероприятию статус. И вот на заседании ассоциации рассматривают это предложение и, как сообщили мои надежные акаровские источники, дружно… отказывают! Оказывается, недремлющий эксперт В.С. Черняховский вовремя залез в толковый словарь и выяснил, что эпатаж - это «скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы и правила». А АКАР (в девичестве - РАРА) как целомудренная общественная организация должен как раз таки поддерживать общепринятые правила и бороться со скандальными выходками рекламодателей и рекламистов. Похвально!.. Но в таком случае странно, что АКАР из года в год поддерживает «Ночь пожирателей рекламы» и показ «Каннских львов». Ведь то, что показала и наградила позавчера «Позолоченная муха» по сравнению с западным эпатажем - детский лепет на лужайке. И, кстати, ролик «Друзья» (компьютеры iRu), который номинировался на «Муху», получил Гран-при последнего ММФР, а этот фестиваль АКАР так же всегда осеняет своим лого. Парадокс! Неужели опять двойная мораль: на экспорт и для внутреннего пользования?.. |
|