Не договорились . Телевизионщики не сумели выбрать нового измерителя рейтингов

        Согласно существующим прогнозам, объем российского рынка телерекламы в этом году превысит $1 млрд. Эти деньги телеканалы делят в зависимости от своих рейтингов - процента потенциальной аудитории, который смотрит в определенный момент ту или иную программу. Телереклама продается на основе прогноза популярности программы.

        Телеканалы и рекламные агентства с 1999 г. пользуются рейтингами, подготовленными компанией TNS Gallup Media, которая измеряет аудиторию городов с населением больше 100 000 человек с помощью так называемых пиплметров - специальных устройств, которые подсоединяются к телевизору. Устройство каждые 30 секунд фиксирует, какой канал смотрит каждый из 1600 участников исследования.

        Но панель Gallup вызывала много нареканий у участников телевизионного рынка, и прежде всего у "Первого канала", ставшего одним из инициаторов создания в 2001 г. некоммерческого партнерства "Медиа Комитет", которое занялось подготовкой тендера для определения нового измерителя. В "Медиа Комитет" входят представители основных телеканалов, Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) , Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) и ассоциации "Русбрэнд". Тендер был объявлен в начале осени, заявки принимались до 31 ноября. Чтобы победить в тендере, компании-претенденту необходимо было набрать три четверти голосов членов "Медиа Комитета". Победитель тендера получает право заключить пятилетний контракт с "Медиа Комитетом" на телеизмерения с правом пролонгации. По условиям тендера общенациональная панель должна включать не меньше 2000 домохозяйств, затем это число должно увеличиться до 2500. Спецификация очень подробно определяет требования к выборке и формату предоставления данных. Однако представители многих социологических компаний отмечают, что спецификация в основном фиксирует нынешнюю систему измерений.

        Заявки на участие в тендере подали четыре компании: TNS Gallup Media совместно с Фондом "Общественное мнение" (ФОМ) , "GfK Русь" ( "дочка" австрийской GfK) , итальянская AGB - один из крупнейших международных измерителей - и чешская компания Mediaresearch совместно с британской Mediastat и Центром исследований Российской ассоциации маркетинга. Активнее всех против сохранения Gallup как официального измерителя выступал "Первый канал" и лично его гендиректор Константин Эрнст, но большинство остальных телеканалов против этого измерителя не возражали. Наиболее вероятными исходами тендера телевизионщики называли победу Gallup или перенос решения на полгода.

        Директор "Медиа Комитета" Ольга Ермолаева говорит, что больше всего участников проголосовало за предложение Gallup, но, как рассказал "Ведомостям" один из участников заседания, Gallup удалось набрать половину голосов, за предложения других участников ни одного голоса подано не было. По словам двух участников заседания, представители и "Первого канала", и ВГТРК при голосовании воздержались.

        Такого исхода голосования не ожидал никто, говорит Ермолаева. А директор по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александр Костюк назвал решение тендерной комиссии "немного неожиданным". "Версий, почему это произошло, у меня нет", - говорит Костюк.

        У других участников тендера решение удивления не вызвало. "Регламент [тендера] очень жесткий, и собрать три четверти голосов [нелегко], - говорит гендиректор "GfK Русь" Александр Демидов. - Я думал, что компромисс удастся найти быстрее, чем через шесть месяцев, но комиссия решила так". Демидов говорит, что компания будет подавать заявку и на повторный тендер.

        Гендиректор СТС Александр Роднянский назвал перенос тендера "наименьшим злом". "Был не исключен вариант, когда решение в пользу той или иной компании могло бы привести к открытому и очень неприятному противостоянию [двух крупнейших участников телерынка]", - говорит он.

        Гендиректор "НТВ Медиа" - сейлз-хауса, обслуживающего "НТВ" и "ТНТ", - Сергей Пискарев подчеркивает, что рынку вчерашнее решение повредило. "Индустрия показала, что она все-таки не способна договориться, - говорит Пискарев. - Снова политизировали процесс, вместо того чтобы исходить из нормальной бизнес-логики". Он сомневается, что через полгода руководителям каналов удастся договориться.

        Президент рекламной группы "Медиа Артс" Илья Слуцкий, входящий в "Медиа Комитет", говорит, что вчерашнее голосование показало "отсутствие предсказуемости хода мысли основных игроков телевизионного рынка". "Видимо, надежды [ "Медиа Комитета"] связаны с тем, что изменятся какие-то внешние условия: механизм голосования или система координат на рынке в целом", - говорит он.

Источник: Ведомости