08.12.2003

Самарская область: федеральные газеты осваивают новый рынок

Федеральные СМИ, исчерпавшие возможности развития в пределах Москвы, приступили к региональной экспансии. Основной формой их территориального развития становится введение местных сменных полос и вкладок, периодичность выхода которых постепенно укорачивается. По такому пути в Самаре пошли "Комсомольская правда", "КоммерсантЪ" и "Российская газета". В ближайшее время их попытаются нагнать "Ведомости".
Точное число центральных изданий, которые имеют в Самарской области свои редакции, делающие региональные вкладки либо сменные полосы, корреспонденту "СО" не смогли назвать ни в территориальном управлении Минпечати, ни в редакциях самих изданий. "Около 10" - самый точный ответ, которого удалось добиться <СО>. Затруднения связаны с тем, что регистрировать региональные вкладки закон не требует, и потому большинство центральных СМИ делать это не торопится, а в ТУ Минпечати просто не имеют возможности отслеживать их появление и исчезновение. br> Между тем федеральные СМИ достаточно давно реализуют подобные проекты в Самаре.
В первую волну газет, использовавших при своей печати в городе местную информацию, попали "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Новая газета", "Московский комсомолец", "Известия". При этом если "АиФ" и "Известия" предпочитали использовать региональную вкладку или сменные полосы, то "МК", "НГ" и "КП" делали ставку на насыщение местными материалами всего номера. Следующим на местный рынок пришел "КоммерсантЪ". Он начал с печати номера в Самаре (что позволило ежедневной газете попадать к читателям в день выхода), затем организовал региональную редакцию. Зоной ответственности редакции стали Самарская, Ульяновская, Пензенская и Оренбургская области. На первом этапе региональная полоса комплектовалась раз в неделю, затем она стала выходить в ежедневном режиме. Аналогичную схему, по информации "СО", попытаются реализовать "Ведомости", которые уже сформировали региональную редакцию и начали печать газеты и ее раскрутку в Самаре. Впрочем, до сих пор местные полосы в этой газете не появились.
"Комсомольская правда" в Самаре" пошла по другому пути, сочетая ежедневные сменные полосы с вкладкой, выходящей раз в неделю. Это повлекло за собой расширение площадей. Вместо прежних 16-24 страниц она ежедневно издает 32 или 48 страниц. При этом генеральный директор "Комсомольской правды - Самара" Александр Чекшин утверждает, что расходы от увеличения полос и перехода на цвет предполагается покрывать только за счет рекламы.
В последнее время заметную динамику демонстрирует и региональная редакция "Российской газеты". Ранее ее представительство выпускало полосы "Средняя Волга" в объеме одной-двух страниц формата А3, причем исключительно по пятницам. Но уже с сентября "Средняя Волга" начала выходить три раза в неделю, по вторникам, средам и пятницам, форматом А2. К концу года региональное представительство планирует выпускать вкладку уже четыре раза в неделю.
Директор Средневолжского регионального представительства ФГУ "Редакция "Российской газеты" Владимир Бабенков признался: "Когда мы увеличивали периодичность выхода до трех раз в неделю, было страшновато: увеличение нагрузки не предусматривало расширения штата. Но мы такой режим, как показало время, выдерживаем". Впрочем, для "РГ" поле для расширения существует. Московская редакция не пошла по пути создания небольших редакций в каждом из 89 регионов России, а предпочла создать 14 крупных представительств. Вкладка "Средняя Волга" распространяется сразу в шести регионах. Помимо Самарской области это Саратовская, Оренбургская, Пензенская, Ульяновская области и Республика Мордовия.
Что касается затрат на расширение, то, по словам г-на Бабенкова, они также должны компенсироваться доходами от рекламы. "Известия", судя по всему, не ставят перед собой столь же амбициозных планов. Это может быть связано с недостатком оборотных средств для расширения проектов. Редактор самарских страниц "Известий" Татьяна Воскобойникова сообщила "СО": "Мы можем выходить и каждый день, но в этом году не планируем, поскольку издаемся на свои деньги". Но позиция "Известий" - скорее исключение, чем правило. Московские издательские группы, столкнувшиеся с невозможностью дальнейшего развития в пределах кольцевой автодороги, пытаются решить задачи повышения тиражности и доходности именно за счет регионального развития. Это легко объяснимо. По данным Минпечати России (www.mptr.ru), на 1 сентября 2003 года в Российской Федерации было зарегистрировано 41080 периодических печатных изданий, в том числе 23749 газет. Количественный рост, по оценке специалистов министерства, давно не сопровождается сопоставимым ростом тиража. В 2002 году по этому параметру рынок фактически повторил показатель 2001 года.
Нынешние тиражи российских газет и журналов не намного превышают уровень кризисного 1998 года, а по сравнению с 1990 годом сократились многократно. Общий тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд экземпляров. По прогнозам специалистов, к середине 2004 года эта цифра может вырасти до 8,5 млрд. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом районных и городских газет.
С 1997 года общее число газет в стране увеличилось на 15000 наименований, т.е. фактически утроилось. Но количество регистрируемых новых газет, как и журналов, в текущем году снизилось. Три четверти зарегистрированных газет - региональные издания.
Согласно годовому отчету Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году печатные СМИ страны, включая специализированные рекламные издания, освоили $590 млн рекламных средств, тем самым практически достигнув уровня предкризисного периода 1997-1998 гг. $380 миллионов заработали газеты, что составляет 15% рекламного рынка страны. В 2001 году это соотношение было лучше (18%), но в абсолютных цифрах рост рекламных доходов прессы за год составил 23%. В первом полугодии 2003 года эти доходы реально увеличились на 16%. С учетом выборов темпы роста рекламных доходов прессы во второй половине текущего года прогнозировались выше, но уже в 2004 году они замедлятся и вряд ли превысят 20-22%. При этом с 2001 года стабильно увеличивается спрос на рекламу в регионах. Федеральные СМИ реагируют на эти тенденции, отсюда и наращивание их присутствия в Самаре.

Елена КОРНЮХОВА, специалист по медиапланированию рекламного агентства "Абсолют":

- Размещение какой рекламы наиболее эффективно на региональных полосах центральных изданий?
- Наиболее эффективным во вкладках федеральных изданий является размещение имиджевой рекламы. Когда рекламная кампания рассчитана на длительный срок, желательно, чтобы она шла не в одном выпуске, а в нескольких. Такая реклама занимает в основном большие площади. Но это общие моменты. Многое зависит от характера издания, от задач рекламной кампании. // Юлия ВАСИЛЬКИНА

Источник: Витрина читающей России