30.10.2003

Роль качества в создании бренда

Некоммерческое партнерство "Содружество производителей фирменных торговых марок" (НП "РусБренд") второй год подряд организует праздник - "День Бренда".
Это ежегодное мероприятие, представляющее собой открытый и авторитетный форум участников и экспертов рынка потребительских товаров для обсуждения преимуществ, заложенных в бренде. Каждый год во время "Дня Бренда" участники обсуждают одну из ключевых характеристик торговой марки, формирующих ценность товара. В этом году мероприятие посвящено качеству бренда.
Специально для "Дня Бренда" компания ACNielsen, мировой лидер в области маркетинговой информации, провела исследование восприятия и отношения потребителей к качеству товаров, а также роли качества в формировании ценности бренда.
Данное исследование рассматривало в качестве примера одну из товарных категорий - кофе, что позволило максимально углубить понимание качества продукта с точки зрения потребителей и проанализировать то, какую роль качество может играть в создании сильного бренда.
Потребители готовы платить больше за бренды, которые отвечают их ожиданиям. К такому выводу пришли эксперты ACNielsen.
Еще одно важное открытие исследования заключается в утверждении, что цена стала синонимом качества. Потребители считают, что более дорогой продукт имеет более высокое качество. Эту идею высказали все группы респондентов, принимавшие участие в исследовании.
Все заинтересованные стороны согласны с тем, что качество товара повседневного спроса заключается не только в наличии сертификатов и удовлетворении первичных потребностей покупателя. Качество ассоциируется с сильным брендом, и в большой степени - с более высокой ценой.
Восприятие факторов, влияющих на силу бренда и качество, различается у разных групп заинтересованных лиц. К наиболее близкому пониманию ожиданий потребителей подошли производители. Сходство их восприятия объясняется серьезными усилиями производителей, направленными на изучение ожиданий потребителей и их образование.
Давид Якобашвили, Председатель Совета директоров "РусБренда", Председатель Совета директоров компании "Вимм-Билль-Данн" считает: "Бренд - это не логотип на продукте, это результат непрерывных усилий и инвестиций наших компаний в процесс управления качеством для того, чтобы продукция стала эталоном качества по нормальной цене и сохраняла эти свойства для наших потребителей"
"Сильный бренд автоматически ассоциируется у потребителей с высоким качеством, и это подтверждает наше исследование", - говорит Дуглас Остин, генеральный директор ACNielsen в России. "Бренды с сильным капиталом выигрывают за счет готовности потребителей платить за них более высокую цену, и это их самое большое преимущество в сложных условиях рынка".
Дуглас Остин и Татьяна Нуфферова, руководитель подразделения потребительских исследований ACNielsen в России, представили результаты исследования на конференции "День Бренда". Они были проиллюстрированы короткометражными фильмами-интервью с потребителями и специалистами.
В ходе конференции состоялись две дискуссионные панели с участием глав компаний-производителей потребительских товаров ("Проктер энд Гэмбл", "Объединенные кондитеры", "Юнилевер", Чибо") и крупных торговых сетей ("Пятёрочка", "Раменка", "Ашан"), лидеров союзов потребителей (КонфОП и Союз потребителей России) и руководителей государственных организаций (Госстандарт РФ и Госторгинспекция).