К покупателям относятся как к хулиганам и организаторам уличных беспорядков

Сравнив покупателей с футбольными хулиганами, исполнительный директор по планированию Ogilvy & Mather Worldwide, заявил, что эккаунт-плэнеры должны думать о покупателях, не как об отдельных личностях, а как о членах стада.

Марк Ерлс в своем выступлении на конференции по эккаунт-планированию (Account Planning) Американской ассоциации рекламных агентств в Бока-Ратон (Флорида) предположил, что все отчеты абсолютно бесполезны, если у вас нет возможности наблюдать за людьми в их естественной среде обитания.

Account Planning – несколько эзотерическая дисциплина, людям «со стороны» не очень понятная. Ее приверженцы не делают рекламу. Они не занимаются размещением и не работают с клиентами. Они не разрабатывают стратегии брэнда. Они исследуют и анализируют, они пишут маркетинговые планы, они используют данные различных дисциплин от семиотики до квантовой механики, чтобы определить сущность брэнда.

Трехдневная конференция предоставила возможность сократить разрыв между изысканной наукой Account Planning и приземленной реальностью. М-р Ерлс заявил, что, если кошки плавают, только тогда, когда им не остается ничего другого, то большинство людей думают, только тогда, когда им не остается ничего другого. Выживание в стаде – это значит «не выделяться, не толкаться и идти примерно в одном направлении с остальными».

Проиллюстрировав свой доклад фотографиями солдат, футбольных фанатов и уличных беспорядков, м-р Ерлс главным свойством толпы назвал «возбудимость», приведя в пример то, как быстро все присутствующие на стадионе подхватывают речевку. «Мы – стадные животные. Нам не нужна психология. Объяснить поведение можно и без нее».

С точки зрения маркетинга, по мнению м-ра Ерлса, наиболее важны не те люди, что много покупают, а так называемые «суперпроводники», то есть те, которые оказывают влияние на стадо. Эти суперпроводники часто не осознают свое влияние на группу, а именно оно – наиболее важный фактор.

«Важны люди вокруг вас, а не корпорации с их телерекламой», - заявил он, отвечая на вопрос о том, как принимается решение о покупке. «Это нечто, что мы не можем контролировать. 85% решения о покупке зависит от окружающих людей, и только 15% - от маркетинга».

AdAge.com