2 апреля в рамках выставки "Дизайн и реклама" прошел мастер-класс двух крупнейших сетевых агентств, BBDO Marketing Moscow и McCan Ericson, на банковскую и кофейную тему

Возвращение к корням

Прочитав название мастер-класса "Банки с кофе", сознаюсь, я подсознательно подумала о Nescafe. Эта мгновенная ассоциация (кофе - Nescafe)- плод огромных усилий рекламистов и работников компании Nestle, чей бренд уже и в России является мега-брендом. В таком статусе он находился в тот момент, когда стал заботой РА McCan Ericson. Спрашивается, в чем трудность? Поддерживай себе то, что уже наработано. Но…
Первый этап развития бренда Nescafe Classic на российском рынке заложил в сознание потребителя его самые важные характеристики и атрибуты. Это: во-первых, красная кружка, во-вторых, очень запоминающийся джингл (мелодия Nescafe), в-третьих, понятие о качестве продукта, неповторимом вкусе и т.п., и, в-четвертых, то, что с кофе Nescafe начинается день. В кризисный год начался новый этап - это выход серии молодежных роликов, где кофе показывалось, как неотъемлемый атрибут общения молодых людей. Уже ни слова об утре и качестве. И затем - с появлением ролика "открой себя" - полный переход на эмоциональное воздействие. Марка Nescafe Classic уходит, таким образом, на второй план. С появлением еще одной новой кампании "в начале был кофе", которая объединяла серию роликов западного производства для Nescafe как глобального бренда, стерла уже перечисленные атрибуты (чашка, утро и т.д.), важные для российского потребителя кофе Nescafe Classic.
Тут-то и началась серьезная работа агентства по поддержанию и дальнейшему развитию марки. Появилась серия российских роликов "один глоток решает все", в которых осталась развлекательность и интрига западных (уже упомянутой серии "в начале был кофе"), но со старыми "Classicческими" деталями.
Вернувшись на верный путь, осталось только идти дальше - что и сделало агентство. Итак, допустим, мы согласимся, что кофе - это Nescafe Classic. Nescafe Classic - это кофе в красной кружке. И особая (а чаще - острая) необходимость в этом напитке, как правило, возникает с утра. Красная кружка ярче всего смотрится на белом фоне, общение - это две красные кружки на белом фоне, белый фон - это снег. Примерно такая логическая цепочка привела рекламистов РА McCan Ericson к идее новой кампании "утро в Арктике". Таким образом, усилились основные атрибуты бренда, с которых начиналось его восхождение в России. Новыми героями Nescafe Classic стали в чем-то культовые для российских граждан фигуры полярников.

Смелый банк

В сфере рекламы Альфа-банк - это, прежде всего, смелый банк. Для агентства BBDO Marketing Moscow Альфа-банк - это очень хороший клиент, который, с одной стороны дал агентству полную свободу, с другой - активно принимал участие в работе, помогал и сотрудничал. По словам Игоря Лутца, тексты для роликов ("общий язык с любым клиентом") писались помимо копирайтера всеми, включая высшее руководство банка.
После окончания работы И.Лутц сформулировал для себя правило, которым стоит руководствоваться при создании банковской рекламы - это отсутствие каких либо стереотипов и правил. При проведении исследования потребительского отношения к банковской рекламе, рекламе Альфа-банка и т.п., выяснились следующие любопытные подробности: большинство респондентов не придает особого значения содержанию банковской рекламы, но наличие таковой говорит об устойчивости и успешности банка (если есть деньги на рекламу - значит, дела идут хорошо), "клятвы на золотых слитках" в рекламе ровным счетом ничего не дают, а вот первый ролик Альфа-банка ("день рождение"), где нет, казалось бы, единственно оправданной серьезности, а напротив, показан конец рабочего дня и грядущая вечеринка, вызывает у людей положительную реакцию. Такое качество, как надежность, по мнению И.Лутца, невозможно создать коммуникацией. Причиной того, что многие считают Альфа-банк надежным, кроется в реальной заслуге перед клиентами: банк, в отличие от многих других, справился с кризисом и выполнил обещания.
Новая серия роликов была создана по причине структурных изменений Альфа-банка, который стал переходить на розничное обслуживание клиентов. И еще по причине долгого молчания. Идея этой рекламной кампании решает в первую очередь имиджевые задачи, не показывая целевую аудиторию и не предлагая конкретные услуги. Но результаты совершенно конкретные: рост по розничным продажам составил 10-15%.