|
Участники рынка в замешательстве. Известие о 50-процентном повышении арендных ставок стало шоком для участников московского рынка наружной рекламы."Большая часть носителей, принадлежащих крупным операторам рынка, распродана на основе долгосрочных и краткосрочных контрактов, цены в которых пересмотреть достаточно тяжело: крупные клиенты спланировали свои рекламные бюджеты еще в конце прошлого года,-- заявил Ъ исполнительный директор компании News Outdoor Сергей Железняк.-- Увеличивать цены нужно заранее: либо в декабре, до подписания контрактов, либо к концу первого полугодия этого года, когда участники рынка традиционно пересматривают цены". По данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", в прошлом году средняя стоимость размещения рекламы на одной стороне щита формата 6 х 3 м составляла $750 в месяц. Чтобы удовлетворить аппетиты столичных рекламных властей, участникам рынка придется поднять цены еще на $150-200. Однако рекламодатели могут не согласиться платить по $900-950 за сторону. "Московские цены на наружную рекламу вплотную приблизились к своему потолку, и темпы их роста в последние годы постоянно сокращаются,-- говорит генеральный директор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.-- Сегодня сторона щита 3 х 6 м стоит у нас в два раза дешевле, чем в Лондоне. Между тем стоимость рекламы на центральных российских телеканалах ниже, чем на английских, в десять раз". Участники рынка считают, что действия властей спровоцируют масштабный передел столичного рынка наружной рекламы. Удар придется в основном на средние и мелкие фирмы: они вряд ли смогут убедить клиентов платить больше. Компенсировать же рост цен за собственный счет они просто не в состоянии. "На рынке наружной рекламы действуют три основных игрока: клиенты, городские власти и операторы рынка. Любые изменения должны учитывать интересы минимум двух из них. В данном случае, если арендная ставка действительно будет поднята на 50%, будут учтены лишь интересы города,-- говорит генеральный директор компании Saimon Outdoor, представляющей в Москве компанию Clear Channel, Игорь Пронин.-- Повышение ударит и по клиентам, и по операторам. Здесь возможны два варианта. Первый -- рекламодатели согласятся с повышением цен, но откажутся увеличить свои рекламные бюджеты. Понятно, что в этом случае общее количество размещаемой ими в городе рекламы существенно уменьшится. Второй -- клиент потребует от операторов рынка соблюдать подписанные до повышения договоры. В результате игрокам рынка придется компенсировать увеличение арендных ставок из своего кармана, что помешает им инвестировать средства в новые качественные рекламоносители". В комитете по рекламе говорят, что, прежде чем принять решение о повышении арендных ставок, консультировались с компанией "ЭСПАР-Аналитик". Но в компании утверждают, что рекламные власти неверно трактуют их данные. "Из материалов, которые мы предоставили комитету, сложно сделать вывод о необходимости 50-процентного повышения арендных ставок,-- утверждает генеральный директор 'ЭСПАР-Аналитик' Андрей Березкин.-- Наоборот, комитет проигнорировал высказанные нами соображения по тарифам. Логично поднять арендную плату на 20-30%: количество рекламных площадей в городе выросло в прошлом году на 20%, цены же поднялись всего на 15-20%". "На столичном рынке наружной рекламы необходимо навести порядок" Московские власти намерены в самое ближайшее время значительно поднять арендную плату за установку в столице рекламных конструкций. О том, что заставило пойти на этот шаг, а также о других планах комитета рекламы, информации и оформления города Москвы корреспонденту Ъ ТИМУРУ БОРДЮГУ рассказал глава комитета ИГОРЬ ПРЕСНЯКОВ. -- Почему комитет решил поднять арендную плату за размещение рекламных конструкций в Москве? -- Предоставление коммерческим организациям мест под установку рекламных конструкций -- для города такой же источник дохода, как, скажем, земля и муниципальные помещения, цены на которые постоянно растут. Повышают стоимость своих услуг и операторы московского рынка наружной рекламы: в 2002 году они подняли цены на 30%. Город же тарифы не поднимал. По-моему, сейчас, при продолжающемся росте рентабельности бизнеса игроков рынка наружной рекламы, было бы справедливо обязать их отдавать городу часть прибыли. Решение о повышении цен мы принимали на основе материалов компании "ЭСПАР-Аналитик", специализирующейся на исследовании рынка наружной рекламы, а также Московской торгово-промышленной палаты. Мы выбрали оптимальную величину повышения тарифа. Все говорит за то, что повышение цен и городу поможет, и развитию операторов рынка не будет мешать. -- Насколько же поднимутся тарифы и как скоро это произойдет? -- При благоприятном стечении обстоятельств арендная плата за размещение рекламных конструкций повысится до 50% от базовой ставки в ближайшие две недели (сейчас размер базовой ставки составляет 9 тыс. рублей.-- Ъ). -- Неделю назад состоялось заседание комиссии по согласованию новых мест под установку рекламных конструкций в Москве. Говорят, что следующее ее заседание станет последним: город начнет выделять новые места под рекламу на конкурсной основе. -- В соответствии с решением комиссии от 15 января мы рассмотрим все полностью согласованные паспорта на установку новых конструкций. Таких паспортов всего около 900. На позапрошлой неделе мы рассмотрели примерно половину из них. Рассмотреть оставшиеся планируем в апреле. После этого места начнут выделяться на конкурсной основе. Условия проведения этого конкурса мы планируем опубликовать на днях. Решающую роль при выборе победителя, конечно, будет играть цена, которую оператор готов предложить городу за ту или иную конструкцию. Однако будут учитываться и другие факторы: качество конструкции, которую планируется установить, ее безопасность, а также добросовестность претендента -- есть ли у него долги перед правительством Москвы. -- В середине марта были подведены итоги тендера на создание в столице системы городской наружной информации. Конкурсная комиссия решила победителя не называть и поручила вашему ведомству подготовить новый конкурс. Когда вы рассчитываете его провести? -- Документы к новому конкурсу будут подготовлены в апреле. На первый конкурс система городской информации была выставлена целиком. Сейчас мы отказались от этой идеи. Причин тому несколько. Во-первых, компаний, которые были бы в состоянии создать всю эту систему, на рынке одна-две. Получается, что победитель всем известен заранее. Во-вторых, отдавая какой-либо одной фирме всю систему городской информации, мы своими же руками создаем монополиста. Наконец, в-третьих, разбив предмет конкурса на части, мы сможем существенно сократить сроки создания системы информации. -- Минувшей осенью департамент Госкомимущества правительства Москвы и Московский метрополитен провели тендер по продаже рекламных возможностей столичного метро. Его итогами были недовольны все крупные игроки рынка наружной рекламы -- "попасть в метро" не удалось ни одному из них. С этого года подземную рекламу начал курировать ваш комитет. Вы пересмотрите итоги конкурса? -- Нет. Тендер, о котором вы говорите, был проведен в законном порядке, а права на размещение рекламы в метрополитене были проданы сроком на год. Поэтому наша задача сегодня -- подготовить новый конкурс. Пока мы планируем, что он состоится во второй половине этого года, предположительно в октябре. -- В начале этого года вы возглавили вновь созданный комитет наружной рекламы, информации и оформления города. Ходили слухи, что ваш предшественник, бывший глава управления по делам наружной рекламы Владислав Котов, перейдет на работу в комитет в качестве одного из ваших заместителей. Так будет ли господин Котов работать у вас или нет? -- Речь о его работе в комитете рекламы никогда не шла. Насколько мне известно, отдел кадров мэрии предложил Владиславу Евгеньевичу работу в других структурах администрации города. -- Что изменится в практике регулирования рынка наружной рекламы? -- Основное наше нововведение -- это конкурсная система. Теперь на конкурс будут выставляться все жизненно важные для Москвы проекты, будь то выдача новых мест под рекламные конструкции или программы праздничного оформления горда. Одновременно мы намерены усилить взаимодействие с объединением административно-технических инспекций правительства Москвы. До сих пор город слабо контролировал действия участников рынка наружной рекламы. Теперь для работы конкурсных комиссий в рамках проводимых нами тендеров понадобится проработанная система нормативов, позволяющих легко определить качество работы того или иного оператора рынка. Допустим, если контролирующие органы заметят, что у фирмы падают проржавевшие рекламные конструкции,-- это будет зачитываться ей в минус. Объективная картина работы компаний пригодится и для решения вопроса пролонгации договоров на предоставление рекламного места, которые город заключает с операторами: нам нужны веские основания для их продления или расторжения. На рынке наружной рекламы в Москве необходимо наконец навести порядок. Источник: Коммерсант |
|