|
Анализ интернет-аудиторий. Исследование своих аудиторий – устоявшаяся для традиционных медиа практика. Такого рода исследования позволяют, во-первых, скорректировать работу самим изданиям, каналам, радиостанциям и т.п. Во-вторых, предоставляют рекламодателям максимально объективную и полную информацию о площадках.
Очевидно, что медиаисследования не должны проводиться игроками рынка. Медиаисследованиями занимаются специальные, третьи структуры – в России такими двумя крупнейшими компаниями являются КОМКОН и Gallup Media. Они равноудалены от всех участников рынка, их данные могут считаться релевантными и объективными. Интернет, как медийная среда новая, высокотехнологичная и до недавнего времени для традиционного рекламодателя туманная, живет, однако, по своим законам. Достаточно странным для нормально функционирующего рынка. Конечно, и КОМКОН и Gallup изучают интернет-аудиторию, но интернет для них сегодня – единая информационная среда, не очень внутренне структурированная. Поэтому изучается аудитория, ее интересы, преференции, объем в целом. Но интернет сегодня – это совокупность аудиторий. Или, по-другому, одна большая аудитория, за которую борются много площадок. Борются за пользователей, и, сделовательно, за рекламодателей. Потому что объем аудитории – показатель для площадки важнейший (в этом смысле интернет вполне традиционен). Работают ли с этим множеством аудиторий медиаисследователи? Пока нет. Причин несколько. И основная из них – отсутствие технологического базиса. Банальное отсутствие серверов, программ и специалистов, которые в ежедневном режиме отслеживают метаморфозы трафика. Вероятно, время, когда медиаисследователи освоят новые технологии, не за горами. Сегодня же вакантное место занимают те, у кого работа с интернет-аудиториями – основная задача всего бизнес-процесса. Действительно, если есть все необходимые средства и инструменты, если ты и так работаешь с трафиком, отслеживаешь потоки и интересы, почему бы не взять на себя почетную миссию по учету того, что происходит аудиториями и площадками, а главное – по информированию широких слоев общественности о происходящих изменениях. Насколько адекватна такая “миссионерская логика”? Наверно, она адекватна, когда рынок (в нашем случае – интернет-рынок) только формируется, и для его структурации нужны хоть какие-то отметки, зарубки, пусть и предлагаемые зарождающемуся рынку одним из потенциальных его участников. Наверно, она не совсем адекватна, когда рынок уже сформирован, а его участники до сих пор продолжают заниматься миссионерством. Впрочем, даже в последнем случае она адекватна, если является PR акцией, направленной на формирование общественного мнения. Давайте рассмотрим один из примеров. Проект ”Руметрика” интернет-портала Рамблер. Любопытные разделы: ”Интересы пользователей”, “Активность пользователей”, “География”… Информация, полезная специалистам, журналистам, рекламодателям. И здесь же – рубрика “Большая двадцатка”, которая ”представляет собой набор 20 интернет-ресурсов, обеспечивающих максимальный охват регулярной российской аудитории русскоязычного интернета за один календарный месяц”. Как относиться к такого рода индексу? Теоретически это продукт, который может (и должен) предоставлять рекламодателям информацию о наиболее интересных, эффективных площадках. Но ведь Рамблер, производящий данный индекс, также является рекламной площадкой, причем крупнейшей. Отсюда следует простая мысль о том, что индекс BiG20 априорно не может быть объективным. Ни для рекламодателей, которые должны понимать известный комизм ситуации, ни для рынка, который понимает ее причины. Но можем ли мы отказаться от него совсем, просто проигнорировать? Конечно, нет. Рынок формируется, но не сформирован, методологии подсчета аудиторий вырабатываются, но не выработаны и т.д. и т.п. Еще правильней воспринимать BiG20 как PR-продукт. Приятно, когда можно предъявить прессе наукообразное пояснение такой непрозрачной сущности, как интернет. Хорошо, когда игроки рынка попадаются на удочку PR-игры и начинают всерьез воспринимать всевозможные индексы. Еще лучше, когда у рекламодателя формируется о тебе представление, как о несущей интернет-конструкции. Если подобное происходит (как в случае BiG20 от Рамблера), значит такой PR-инструмент себя оправдывает. Жаль только, что столь успешный проект фактически прекратил свое существование в конце прошлого года (BiG20 не обновляется с октября 2002). Впрочем, даже реанимация успешного PR проекта не решает задачи подсчета и анализа интернет-аудиторий. Источник: Дни.ru |
|