|
Стоп акции! Pекламные акции стали уже своего рода наркотиком, на котором давно уже сидит цивилизованный западный рынок.Прошли те времена, когда реклама и маркетинг были направлены на банальное информационное сообщение о товаре и брэнде потенциальному потребителю. Выбор стал достаточно большим, конкуренция усилилась, лояльность потребителя теперь стоит серьезных денег. Как же покупается лояльность? Ответ: постоянными акциями. До сих пор считается, что покупателю брэнда нужен не товар и не связанная с ним выгода - ему нужно определенное ощущение; что брэнд - это впечатления. Теперь об этом можно забыть - массовый потребитель принимает решение о покупке только после тщательного изучения текущих рекламных акций. Он хочет знать, что он получит или может получить при покупке того или иного товара. Рекламные акции стали уже своего рода наркотиком, на котором давно уже сидит цивилизованный западный рынок: нет акций - нет роста продаж. Теперь на него подсел и наш формирующийся рынок. Акции стали даже проводить откровенно совковые компании. Акция это радость для потребителя: его теперь задаривают со всех сторон, он смотрит рекламу только для того, чтобы узнать, что он может получить на халяву. Но для производителей и продавцов акции имеют свои подводные камни. Акция дает временный рост продаж и не делает массового потребителя лояльным к брэнду; покупатель после нескольких неудачных попыток что-либо выиграть может разочароваться в брэнде, а шанс выиграть не такой уж и большой; постоянные акции отвлекают от самого брэнда, он лишь фокусируется на призе. В период с 1 сентября по 31 декабря в украинском в эфире крутится более 70 акций! В январе и декабре происходит усиление и добавление акций, связанные с новогодними и рождественскими распродажами. Надо честно признать, что, эффективность акции "купи и выиграй" очень сильно зависит от механики, но почти никто не говорит о том, что практически все акции конкурируют между собой. По большей части конкуренция идёт не только в головах у потребителей, но и в кошельках. Если вы думаете, что LG и "Олейна" не конкурируют из-за мало пересекающейся целевой аудитории, то представьте такой простой фактор, как покупка техники в долг. С одной стороны данная услуга + промо акция от LG теоретически может отвлечь часть средств потребителей от "Олейны". С другой, что является наибольшей опасностью, стороны параллельно идут акции от разных, часто не конкурентных брэндов, где целевая аудитория пересекается очень сильно. Например: Черниговское, Coca-Cola, Свиточ, Макдональдс Батик, Gala, Danone "Дистрибушн Центр" и "Фокстрот" УкрГазбанк, DCC и др. Зная о том, что в большинстве случаев самые активные участники от 13 до 36 лет согласно нашим телемаркетинговым исследованиям и исследованиям на "горячих" линиях, можно с уверенностью сказать, что для многих промо-акций без хорошего медиа веса и сильной креативной идеи просто нет счастливого исхода. Зато вред для всех остальных вполне очевиден. Да и ещё надо не забыть сказать, что даже для многих сильных брэндов с хорошей дистрибуцией, обладающих весомой группой лояльных пользователей ТВ даёт 4-7% от всех, кто принял участие в акции. Большинство потребителей принимают решение о покупке и участии в акции в местах продаж, считывая условия на этикетках. Для FMCG продукции, не обладающей достаточным размером для публикации условий, ТВ и пресса есть всё ещё чуть ли не единственный эффективный способ проведения национальной акции по схеме "купи и выиграй". Источник: Marketing Mix |
|