|
Пицца и случайные связи. Использование одного продукта в качестве рекламоносителя для другого - вещь довольно распространенная.Заказав пиццу в компании "Транспицца", жители столицы в последнее время вместе с чеком могли получить рекламные листовки неожиданного содержания. Покупателям пиццы предлагалось провериться на венерические заболевания и получить "скорую помощь после случайных связей". В сети клиник "Медсервисцентр", чей телефон указан в рекламе, считают, что у потребителей обоих видов бытовых услуг много общего. В сети "Медсервисцентр" четыре клиники, которые в основном занимаются лечением венерических и урологических заболеваний. Кроме этого сеть занимается экстренной доставкой виагры (за час в любую точку Москвы). Идея об использовании пиццы в качестве рекламоносителя пришла в голову маркетологу компании Наталье Михеевой. По ее словам, это делалось с прицелом на приезжих, но "продвинутых" людей, в частности тех, кто работает в сфере ИТ. Такую аудиторию с помощью обычной рекламы трудно "зацепить" - они не читают газет и предпочитают не тратить свое время у телевизора. При этом в государственные медицинские учреждения они не ходят. "Мы четко ловили людей без московской прописки, которые не пользуются государственными медицинскими услугами", - говорит Михеева. Использование одного продукта в качестве рекламоносителя для другого - вещь довольно распространенная. Например, подобные соглашения заключают между собой производители стиральных машин и стиральных порошков, сети фаст-фуда и производители напитков. А на чеках супермаркетов можно встретить рекламу небольших фирм вроде салонов красоты, стоматологических клиник и т. п. В случае с "Транспиццей" и "Медсервисцентром" сочетание более рискованное. Однако сотрудник отдела рекламы компании "Транспицца", не пожелавший назвать своего имени, объясняет, что реклама услуг венерологов не вредит имиджу марки фаст-фуда. По его мнению, это, напротив, выражение заботы о здоровье клиентов. Пицца может заказываться вечером, для ужина на двоих, и информация о диагностических услугах может оказаться очень кстати на следующий день, предполагает сотрудник "Транспиццы". До венерологии они продвигали услуги портала Dostavka.ru, сейчас - свой новый проект Grill.ru (доставка шашлыка, приготовленного на открытом огне). В "Медсервисцентре" результатом рекламной кампании тоже довольны, хотя проиллюстрировать это какими-либо цифрами отказались. Но эксперты находят это смелое рекламное решение очень удачным. "Это точное попадание в целевую аудиторию: услугой доставки горячей еды обычно пользуются молодые люди, а не домохозяйки, - говорит председатель совета директоров коммуникационной группы "Максима" Владимир Евстафьев, - а им лишний раз не грех провериться". Именно 20 - 30-летние - основные клиенты клиник, специализирующихся на диагностике и лечении половых инфекций, поясняет Андрей Соколов, руководитель информационно-справочного сайта "Медицина-2000". По его словам, "это люди, жизнь которых еще не устоялась - ни в сексуальном, ни в бытовом смысле, активно работающие и предпочитающие "быструю еду". Так что аудитории "Медсервисцентра" и "Транспиццы" во многом похожи. Однако, по мнению директора консультационной маркетинговой компании V-Ratio Олега Чернозуба, при использовании кооперативной рекламы нужно быть очень осмотрительным в выборе партнера. "Ведь можно на коробке пиццы рекламировать, скажем, пиво - в общем-то сопутствующий продукт, - говорит он, - но даже в этом случае риск очень велик". Например, может оказаться, что данная марка пива не нравится потребителям конкретной пиццы, и тогда лояльность будет потеряна. "Подобная кооперация должна основываться на тонком и уверенном знании аудитории, - говорит Чернозуб. - Не стоит краткосрочную выгоду ставить выше стратегической. А брэнд - это стратегическая вещь". Источник: Ведомости |
|