|
|
В 2002 году вышло в свет 8-е издание книги известного американского рекламиста Уильяма Ф. Аренса "Современная реклама". Творчество этого автора российские специалисты знают в основном по переводу 5-го издания книги, выпущенному Издательским домом Владимира Довганя в 1995 году. В нем приводились устаревшие данные по рекламным вложениям крупнейших западных рекламодателей за 1986 год. 8-е издание содержит аналогичные данные за 1999 год - новейшие на сегодняшний момент. Показатели этого рейтинга заставляют всерьез задуматься о том, какая из стратегий построения рекламного бюджета наиболее эффективна. Расчет бюджетов рекламных кампаний - одна из сложнейших составляющих современного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий. Между тем сегодня большинство рекламодателей выстраивают свои рекламные бюджеты по процентовке от желаемого объема продаж. То есть берется некий показатель желаемой прибыли (зачастую абстрактный) и из него высчитывается некий процент. Какой именно - большой вопрос. К тому же из таблицы, приведенной в 8-м издании книги Уильяма Ф. Аренса, четко видно, что такая постановка вопроса в принципе некорректна. Так, лидер рейтинга - компания General Motors получила свыше $130 миллионов прибыли, а на рекламу затратила лишь 3,1% от этой суммы. А у компаний Procter & Gamble, Philip Morris и Pfizer, занимающих следующие три места в рейтинге, объемы продаж во много раз ниже, а доля рекламных затрат от общего оборота, напротив, выше - от 5 до 21%. Таким образом, немалая часть их рекламных бюджетов была потрачена впустую. Какая же бюджетная стратегия является на сегодняшний момент наиболее эффективной? С этим вопросом мы обратились к автору книги. - Наиболее "продвинутые" компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле ("share of voice"), - сказал "Известиям-Медиа" Уильям Ф. Аренс. - Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия бренда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории. Скажем, если на рекламу всех брендов в этой категории затрачивается в общей сложности $10 миллионов, то для сохранения 15% "share of voice" вам придется вложить в рекламу как минимум $1,5 миллиона. - Но в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно, - добавляет г-н Аренс. - Существуют определенные нюансы. Например, производителям fast consuming goods (товаров быстрого потребления), чтобы удержать долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брендов этой категории. И все же, по мнению американского специалиста, грамотно построенный бюджет - еще не гарантия успеха рекламной кампании. - Реклама может быть эффективной только в том случае, если она обладает "эффектом бума", удивляет аудиторию, будоражит ее воображение, - считает Уильям Ф. Аренс. - Для достижения "эффекта бума" рекламное послание должно оказаться в нужное время в нужном месте. Именно за это авторы кампаний получают рекламные премии. Источник: Известия МЕДИА |
|