|
|
Показателен обзор стоимости крупнейших брэндов, опубликованный Business Week неделю назад. Из 74 брэндов, которые упоминались в рейтингах и этого, и прошлого года, 41 – потеряли в стоимости. А совокупная стоимость всех 74 упала на $49 млрд, и теперь оценивается в $851,6 млрд. Некоторые из «пострадавших» стали жертвами технокризиса последнего года – это компании Nokia, Dell и Amazon.com. Но дешевеют и старые брэнды: Coca-Cola – на 5% , McDonald's – на 9% , Gilette – на 12% , Nike – на 5%. Дело в том, что спад интереса ко всему американскому совпал с возрождением на развивающихся рынках национальных производителей. Например, в прошлом году ни Procter & Gamble, ни Coca-Cola не были представлены в десятке самых рекламируемых брэндов в Китае – все лидеры были местные. К тому же, известные брэнды находятся под постоянным прессингом новых продуктов. Согласно данным исследовательской фирмы Marketing Intelligence Service (MIS), в прошлом году в Северной Америке появилось 31432 новых товаров, большинство из которых оказались вполне способны конкурировать с существующими. Некоторые крупнейшие брэнды ответили тем, что просто купили небольшие. Компания Unilever купила Ben & Jerry's Homemade icecream, Coca-Cola – Planet Java, McDonald's – Britain's Aroma. Но эта стратегия так же не способствует росту стоимости основного брэнда компании. «Крупнейшие брэнды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыков для этого, так как они умеют только продвигать товар, и сводить баланс. У игры уже другие правила», – говорит Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардской школы бизнеса. Зато стремление к индивидуальности и возрождающийся патриотизм учитывают новые компании в развивающихся странах. Крупнейший российский производитель молочных продуктов Wimm-Bill-Dann разрабатывает для украинского рынка брэнд «Слов'яночка», а концерн «Калина» – перезапускает марку косметики советских времен «Алые паруса». Производителям приходится учитывать даже интересы отдельных областей. Покупая производства в разных регионах, они думают об увеличении доли рынка не только за счет основной марки, но и за счет локальных марок. «В каждом регионе доминирует один глобальный брэнд, один местный, – говорит Дмитрий Козлов, начальник отдела маркетинга «Балтики». – Народ любит то, что делается на месте». Аналитики не сомневаются, что стоимость российских брэндов постоянно растет. Хотя оценить их можно будет не раньше, чем брэнды станут предметом купли-продажи. Поэтому компании, инвестирующие сейчас в локальные брэнды, как новые, так и бывшие советские, пока затрудняются оценить их стоимость. «Все эти цифры будут плодом воображения, пока этот брэнд кто-нибудь не купит», – говорит Андрей Терехов, старший партнер «Бэринг Восток Кэпитал Групп», которая с 1996 года вкладывает деньги в производство минеральной воды «Боржоми». Источник: SALESPROMOTION.RU |
|