А ГРЫМОВ-ТО - ГОЛОВА!

Дицман: В самом разгаре сезон. Причем не только у пивоваров, Coca-Cola, Pepsi и иже с ними. Не дают заскучать рекламной и околорекламной общественности и сотовые операторы. Критики и сочувствующие наконец получили ответы на свои каверзные вопросы: «Может ли реклама Грымова продавать?» и «А чего там с «БиЛайном»?».

Желобанов: Да с «БиЛайном» какая-то лажа творится. Завоевывали рынок, завоевывали товарной рекламой - и вдруг свалились в тот же пафос, что и у МТС. Причем даже скушнее, чем в «Грымовиане» был. Решили, что ли, что можно отдохнуть?

Дицман: Да нет, с «Билайном»-то как раз все понятно. Они утверждают, что, размещая имиджевую рекламу, они «подстраивают» свой бренд. «Являясь лидером рынка, мы можем себе позволить акцентироваться на имиджевой рекламе», - без ложной скромности поведал мне начальник отдела рекламы «Билайна» Владимир Добрынин. И тут что-то вдруг навеяло. Как сейчас помню: середина января. Головной офис МТС. И примерно то же и в тех же выражениях говорит мне начальник отдела рекламы МТС Татьяна Доброхвалова. Но на деле-то ларчик просто открывался: МТС начал работать с Грымовым еще в начале 2002 года. Вы, Даниил, помните, какую ахинею они снимали весь год? И только потом пришли к последней кампании, которая, может, и неоднозначная, но, по крайней мере, цельная. А когда сменил агентство «БиЛайн»?

Желобанов: Это Вы мне, Коля, в ближайшем номере «РЖ» сами расскажете. Только я не пойму, это что, норма - когда сменишь агентство, первое время черт-те что по ящику крутить? Или Вы всерьез утверждаете, что полтора года назад МТС уже затевала сбытовую рекламную кампанию, но для начала решила сдать рынок «БиЛайну»?

Дицман: Разумеется, нет. Просто, Даниил, на отладку любого проекта нужно время. Да речь-то не об этом. Как выяснилось, нашумевшая имиджевая кампания МТС «Соответствовать уровню» и не была рассчитана на увеличение продаж. Ее целью было создать шумиху, что с успехом и удалось. А на втором этапе продвижение тарифов было диверсифицировано: «Оптима» теперь продвигается в лучших «сбытовых» традициях «БиЛайна», «Бизнес» - в деловой прессе и наружке, а VIP - и вовсе посредством директ-маркетинга.

Желобанов: А может, в МТС просто подумали, что пиджаки-вертолеты «не катят», потому и поменяли рекламную стратегию?

Дицман: Я как раз и спросил об этом начальника отдела рекламы МТС Татьяну Доброхвалову. Так вот она заявила, что «так и было задумано», и два последних ролика «Оптимы» были сняты еще зимой. Вот и получается, что братья-близнецы поменялись местами: «БиЛайн» перешел на имиджевую, а МТС - на сбытовую.

Желобанов: Что у кого-то остались иллюзии о месте имиджевой рекламы в мобильной телефонии? Или «БиЛайн» это специально, чтоб через полтора года был повод одуматься? Это раньше я вместе с мобилой покупал «статус», «свободу» и прочие умозрительные ценности. А теперь телефоны есть у всех, и меня волнует только качественный прием и низкая цена. Что мне, наклейку на телефон вешать с этим новым билайновским имиджем?

Дицман: Наклейку вешать не надо. Вполне склонен с Вами согласиться, что телефон стал масс-маркетом. Но мне кажется, дело не в том, имиджевая реклама или сбытовая, а в том, хорошая она или плохая. Раньше у МТС была плохая имиджевая, теперь плохая имиджевая у «БиЛайн». Но это не значит, что вся имиджевая мобильная реклама плохая. Вспомните претензии к Грымову: никто летом не говорил, что он снимает дрянь, все говорили, что эта реклама не продает. Вот - пример отличной имиджухи. К тому же эти понятия давно перепутались - вот у «БиЛайна» была товарная реклама? Товарная. Однако ж, с первых кадров нового ролика было видно, что это «БиЛайн». Так-то.

Желобанов: Коля, ну, положим, я - дилетант, мне можно. Но Вы! При чем здесь имидж! Это узнаваемость бренда, все такое. Но покупают не за узнаваемость, а за положительные ассоциации, ощущения, которые у обладателя сотового телефона сосредоточены в ухе и в самом важном органе - кошельке. И он хочет быть со счастливыми людьми в ресторане, хочет сажать лук на даче. И трендеть без умолку по-дешевке, и чтоб все слышно было. Поэтому МТС за апрель собрал 200 тысяч новых абонентов, а «БиЛайн» - только 120 тысяч. Пусть, может, в аквариуме с рыбами и «удобно», только платить за такую компанию никто не станет.

16.05.2003 10:21 Борд

А почему реклама МТС стала сбытовой? Это потому что в ролике упоминается тариф "Оптима"? Не согласен. Последний ролик, где героиня в ресторане и ваукают два придурка - официанта, как раз работает на имидж. Естественно, он продвигает преимущественные качества товара, но снятый в юморном тоне, создает положительный образ о компании, да и предыдущий - "Мать твою мы уже спрашивали...", то же работает по такому принципу.

16.05.2003 11:43 JETFLAG

Эх умники, умники. Научитесь писать для начала правильно слова Би Лайн. Просто за бывшую державу обидно. JETFLAG экс брэнд-менеджер т.м. Би Лайн

16.05.2003 11:43 creata

to Борд: давненько не было настолько плоской, бездарной попытки сымитировать "юиорной тон", как в этих роликах. Натужность, неестественность - и персонажей, и текстов. Актеров жалко - выглядят клиническими идиотами (не потому, что персонажи такими задуманы...). Какой уж там положительный образ компании!

16.05.2003 12:07 Yarik

Выдохлись они все. Свежих мозгов им надо. Вот вчера отличный ролик видел про шкафы(Шатура), где жена забила дверь шкафа гвоздями, и муж, придя с работы дергал двешь шкафа, уронил его на себя и сам купил новый, на радость жене. Я посмеялся, что редко бывает в последние время от рекламы.

16.05.2003 12:10 Батон

По-моему, МТС выигрывает больше из-за провала "Пчелайна", который просто офигел от самолюбования. Впрочем, реклама МТС все-таки мне нравится - даже сам думал переключиться на новый тариф. 2Борд: а что, если в рекламе не указаны полностью расценки, то она уже не товарная? Тогда и у "Би" ее почти не было. Да, у "Оптимы" УТП то еще - типа, просто "дешево". Но заявлено-то четко. Кстати, не переключился потому, что тариф дурацкий.

16.05.2003 12:27 911

МТС солидная компания... а реклама г... Они таким "образом" новых клиентов не завлекут... да ещё и старых растеряют...

16.05.2003 12:49 Сомневающаяся

to 911: Сомневаюсь, что основным критерием для выбора оператора является "хорошо сделанная реклама". Основную роль играет качество связи, а в этом отношении Би Лайн сильно проигрывает МТС.

16.05.2003 13:01 КРОТ

Имиджевая, товарная... Попробуйте где-нибудь на природе километров за 100 от Москвы и километрах в 20 от федеральной трассы связаться с кем-нибудь, если у вас Би Лайн.Так что качество-превыше всего.

16.05.2003 13:06 Alex

Зря, МТС запустил единые тарифы по России, в Питере как был МТС дешевым и низкокачесвенным так и остался, поэтому "соответсвовать уровню" смотриться смешно, так как на нем одни студенты и халявщики сидят.

16.05.2003 13:11 prezermann

мое авторитетное мнение: реклама МТС как сосала так и сосет, сервис лучше, цены выше. 2 года разговаривал через би лайн без всяких проблем. когда маломальски встал на ноги МЕГ, перешел на него - ощутимо дешевле. по набору халявы бьет всех: бесплатный АОН, посекундка, бесплатные входящие с других сотовых операторов + продвинутый смс-сервис + ммс. жалко пока в области плохо ловится.

16.05.2003 13:16 maltus

Грымов - "голова - два уха" ))) Нынешняя ситуация - всего лишь доказательство того, что даже хорошая реклама не всесильна. Когда полтора года назад Би Лайн поменял агентство, а вместе с ним и стратегию, он на какой-то момент обогнал МТС по подключениям. Но, увы, агентство не может своей рекламой улучшить сам продукт. Как было качество лучше у МТС, так и осталось. Поэтому "С нами удобно" постепенно (не без помощи МТС) растеряло свою достоверность. А у МТС как реклама была неэстетичной и непрофессиональной, так и осталась при Грымове... Продажи им делает retail. "С нами удобно" пора менять на что-то новое... А BBDO почему-то продолжает снимать сливки со старой креативной концепции D'Arcy... Причем не в лучшем виде...

16.05.2003 13:43 Ashot

В целом согласен с коллегой Мальтусом Очевидно, что креативные рекламные находки начинают играть решающую роль. когда оеконкурентами обеспечивается одинаковый уровень качества. На сегодняшний момент это не так. МТС - наилучший прием в Москве (включая Метро) и в области, Билайн - хороший в Москве, слабее в области, Мегафон - приемлемый в Москве и никакой в области. Цены соответственно - МТС, Билайн, Мегафон - в порядке убывания. Долгое время в Москве у МТС, первой GSM сети, была репутация качественной связи для "солидных господ", у билайна - более дешевая для более молодых... теперь эту нишу потихоньку поедает "Мегафон" с одной стороны, МТС "Джинс. Все и сразу" - с другой... Причем свои крайние позиции -"бедных студентов" и "солидных господ" соответственно МТС и Мегафон уже не отдадаут... "Имиджами" тут проблему не решить, хотя ролики "Билайна" лично мне приятнее смотреть. "Билайну" нужно улучшать восприятие качества связи, можно, например, побороться за роль технологического лидера путем введения новых "фишек". "С нами удобно" - это не позиционирование, сегодня это вялая и не конкурентноспособная попытка "эмпирики"...

16.05.2003 13:49 Showreel

Само понимание "имиджевой" и "товарной" рекламы, предложенное авторами, - небесспорно. Но при некоторых оговорках "термины" можно принять. И приятно, что господа Дицман и Желобанов отошли от обсуждения очень ими любимого чиновничества в рекламе, о котором они ничего нового сказать не могут, и просто выложили свои наблюдения - то, что все видели, но, возможно, не догадались сопоставить.

16.05.2003 15:14 r-belt

2maltus/ менять "с ними удобно" не надо. это такая мощная платформа её развивать и развивать. просто, если выбрал ткое позицинирование, надо у абонентов спрашивать иногда "а вам вот тут не мешает? а вот здесь удобно?" и исправлять там где колется, чешется и жмет. вот меня лично добивает, что они трясут с меня мои паспортные даные, если я хочу сменить тариф. я им говорю: "мне так неудобно, спросите как везде девичью фамилию матери - я вам отвечу". а она говорит: "не положено". так что позиционирование " с нами удобно" не может потерять актуальность. удобность, она как изобретение. её можно совершенствовать до бесконечности.

16.05.2003 16:31 maltus

r-belt. Правильнее было бы сказать: позиционирование "с нами удобно" не может потерять привлекательности. А вот релевантность продукту в глазах потребителя оно теряет... На мой взгляд, правильнее было бы сделать новый рывок и вновь отстроиться от МТС (а они ведь, черти, пристроились! грымовские ч/б ролики про "мы вас любим" как раз в эту эмоциональную нишу лезли!)... В тот раз (С нами удобно) это был удар по МТС-овской сухости в обращении к клиентам, по "массовому" подходу в ущерб индивидуальному. В этот раз можно найти что-то еще. Можно подумать, у МТС недостатков не осталось. Это я только об имиджевой составляющей говорил, конечно.

16.05.2003 18:14 Константин

Два вопроса: кто такие эти Дицман и Желобанов, и почему они так пафосно несут такую охинею?

16.05.2003 18:16

И вообще, кто эти люди, что здесь происходит?!

16.05.2003 18:19 Пятница

Понимаю Вас, Константин - кто я? Где я????? Нормальное пятничное состояние!

16.05.2003 18:33 Ист.

Константин, если вкратце, то это мифически-виртуальные персонажи типа Хрюна со Степаном, призванные по пятницам выводить людей, интересующихся рекламой и маркетингом, из пятничного состояния (подобного Вашему :) За то, что отдельные их высказывания действуют прямо противоположным образом, редакция ответственности не несет :)

16.05.2003 19:04 Оксана

2 Ashot: это, конечно всё хорошо, а Вы не забыли про 24 мая и про ТатУ?

19.05.2003 11:21 Ashot

2 Оксана: "Забыл"??? Как Вы могли такое подумать?!... Жду с нетерпением возможности разделить с Вами радость от победы российского коллектива на "Евровидении"...

19.05.2003 15:18 ИЗГЛУБИННИК

Ехал по грязи по мост где-то толь в Мордовии, то ли в Рязанской области. С собой были: Би Лайн, МТС, Мегафон. Сам из Питера. Понятно - Мегафон форэве. Где то еще до грязи замолк сначала Мегафон, а в заброшенной деревеньке в 80 км от маленького городка Ермишь замолчал и Би Лайн. МТС работал везде. Смотрелось метафизически - Рашша в неприкрытом виде, Форд пытается периодически утонуть в грязи, а разговариваешь с домом без проблем! Потом на горке возникла вышка МТС! Посреди Российской разрухи! Вот что надо показывать! А вы реклама - реклама... Одинаково хорошо кстати относился и к рекламе МТС и к рекламе Би.Но больше нравился конечно - сколько вешать в граммах. Это вечное. Но был до этого момента - фанат Мегафона.

Обсуждение закончено